Gap 曾绝望地想拉拢每一个人的心，到最后，所有的努力只巩固了自己“无功无过”的标签……解决方式是更加注重顾客的需求，每个Gap 旗下的牌子都找出其细分市场。

服饰公司中的巨头Gap，就像我们在前言中所见，是面临危机的一家流行品牌。2000 年左右，大量的年轻顾客不再喜欢Gap 的服饰，Gap 意识到不能继续制造适合所有人的产品了——“一般消费者”不再存在。

危机中，Gap 公司首先想要笼络追求时尚又善变的年轻人，之后又投入双倍的气力在比较有忠诚度的中年顾客身上。最后，2002 年，它倒在了中间市场上。

Gap 曾绝望地想拉拢每一个人的心，到最后，所有的努力只巩固了自己“无功无过”的标签。

普雷斯勒，一个充满魅力的46 岁资深市场营销人员，拥有电视主持人一样光鲜俊朗的容颜，他在2002 年9 月来到位于旧金山的Gap 总部。他没有任何服饰销售方面的经验，但是他拥有高水平的市场调研能力， 并且是个数字天才。普雷斯勒曾先后任职于肯纳- 派克玩具（Kenner- Parker）、爱心熊（Care Bears characters），还于1987 年在华特 •迪斯尼公司经营它的主题公园。

在迪斯尼期间，普雷斯勒严谨的工作作风为人称道。在迪斯尼，幸运的孩子有机会乘上迪斯尼游轮到公司位于巴马哈的私人岛屿上，在有着美丽的贝壳和柔软的沙子的海滩嬉戏。“当孩子们挖着沙，”普雷斯勒说，“寻找着美丽的贝壳时，我们大家都知道孩子们一定可以找到贝壳的。因为我们每周都会去岛屿上放些贝壳。我打赌每个孩子都可以带着满满一袋贝壳回家。”

普雷斯勒来到旧金山后立刻开始调研。他雇佣外面的市场调研公司去了解世界各地的顾客的特点，这是Gap 第一次使用外面的市场调研公司；同时他也是第一次雇佣了麦迪逊大道上的一家大广告机构，李奥贝纳广告公司，观察Gap 旗下的不同品牌并为它重新定位市场。

接下来的两年，普雷斯勒集中精力，重点观察一支由32 万位顾客组成的群体，对他们挑选所有产品的选择行为进行了细致的调查。他把收集到的数据根据年龄、性别区分开来，并根据数据开展公司宣传：Gap 分别制作了针对男性顾客和女性顾客的广告。而这一切只是个开始。他根据顾客消费心态设计民意调查问题，如他们是否“注意打扮”、是否“喜欢复古风”等。他甚至雇佣了一位首席数据分析师分析所有的数据。

2004 年5 月，普雷斯勒让20 位Gap 管理层人员分成3 支队伍，要求他们陪着自己到世界各地商务旅游，带着照相机，观察消费者。一天晚上，他们在英国伦敦泰特博物馆寻找灵感，其中一个管理人员发现一家酒吧门口放着黑板，上面写着今晚特价商品。他给这块黑板拍了照，之后世界各地的Gap 商店门口都架起了类似这种黑板的宣传牌。

普雷斯勒利用市场调查所得的好点子，巩固宣传自己的品牌。例如， 当顾客告诉市场调研人员，他们想要不同的搭配来和Old Navy 的衣服配合，普雷斯勒立刻给了他们想要的东西；将原有的品牌风格变成了“契合消费者心理风格”，Gap 为年长的顾客量身定做“合身”的衣服，同时也为追求时髦的年轻顾客制作“修身”的衣服；针对Gap 的顾客想要“独特的而不是跟所有人穿的一样”的需求，公司开展了“你怎么穿它” 的宣传活动，鼓励更有个性的穿衣风格，并且邀请了《欲望都市》的女主角莎拉 •杰西卡 •帕克穿上这些衣服做宣传。

然而，并不是所有的计划一直都行得通的。当顾客进入店铺挑选的时候，普雷斯勒承认：“他们并不会向我们的导购员寻求帮助，以此购买适合他们的衣服。他们都冲着莎拉 •杰西卡 •帕克做广告的衣服而来， 并指着那件衣服说：‘我要那个。’”

这些营销点子都来自普雷斯勒搜集数据获得的结果：Gap 旗下三大品牌——Gap、Old Navy 还有 Banana Republic——它们之间不再存在差异。

“我们的顾客消费调查显示，这三大品牌是交叠在一起的，”他说， “你可以在这3 家品牌店都找到卡其色的裤子，我们的顾客告诉我们唯一不同的只是价格。今天，三大品牌则有着极大的不同。”

为了改变这个问题，普雷斯勒的解决方式是更加注重顾客的需求，每个Gap 旗下的牌子，他都能找出其细分市场。Old Navy 把目标顾客定位在年轻人身上，商品价格也较为低廉，而Banana Republic 的价格稍高， 顾客的年龄层稍高一些。Gap 还是保持中间市场，但它不再想着吸引所有的人，取而代之的是把顾客群集中在18 到30 岁之间。