这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来，并形成一个新的群体……他们有许多称谓，例如回声潮时期出生的人、Y 一代，或者只是简单的“千禧年时代的人”。

1999 年的秋季，美国年轻人遗弃了Gap 商店，我也是，我想要创造自己的穿衣风格。在牛津大学的公共休息室里，我懒懒地趴着消磨时间， 坐得笔直对我来说是一件不常出现的事。

“向全球招收智囊团，要求善于观察新风尚者或者潮流预言家。纽约总部需要招募可以分析当下流行的潮流，并且能分析下一步的潮流动向的社会科学家。”暑期教学工作的所有广告中，这条信息脱颖而出，同时广告的发布者，杨&罗必凯公司（Young & Rubican）也为人津津乐道， 谷歌搜索显示它是世界上最大最有信誉的广告代理商。

我想，反正应聘一下也没有什么损失。然后一切事情都发生得非常迅速。在那之前的一周，我还在教政治、社会学，并为博士学位而努力，下一刻我就成了潮流的搜寻者，在纽约研究怎么让产品吸引更多的顾客， 研究关于未来的政府、未来的青少年文化，如饥似渴地翻阅30 岁左右的单身女性的宠物配件的市场信息。

社会批评家德怀特•麦克唐纳和文森 •帕克德猛烈抨击了20 世纪50 年代的“问卷调查社会家”，后来受抨击的对象队伍逐渐壮大，已经扩大到我了。不仅仅是我，互联网繁荣时代，绝大多数广告机构为让自己在顾客眼中看起来聪明一些，都在招募专家学者——不仅仅是和数字有关的，如统计员，还有像我这样邋遢的社会学家以及专注研究文化的学者、符号学家，甚至是古怪的糊弄人的文学理论学家。

在20 世纪90 年代末期，我们这些“专家学者”组成的军团漫步在麦迪逊大道，打破了知识分子格局。我们成为商业世界的“猎酷族”， 花大量的精力追踪难以捉摸的现代消费者。

然而，究竟如何去做呢？这方面大多数的研究和写作可以在牛津大学图书馆完成，但也能实地考察，也能面对面观察消费者的消费习性—— 如大型超市或者夜店。

我的绝大多数时间都花在从全世界各地涌来的信息中去了解消费者的感受，或是和他们聊天，或是通过支付酬劳给潮流风向侦探们，让他们代替我把握瞬息万变的市场。有了这些信息，我们所做的和普雷斯勒让下属所做的工作差不多：先把顾客分组，以便快速成功地吸引他们。

自从阿尔弗雷德 •斯隆先生有了把汽车品牌分档的做法之后，市场细分这个概念已经走过漫长的时光，斯隆试图细分市场以符合不同购买者的消费水平。当专业市场观察员队伍增多，市场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。

利用人口普查或者选民列表可以相对容易地得到消费者的原始数据——年龄、性别、性取向、种族，以及居住地。因为一般是妇女负责家庭采购，她们通常都有自己偏好的品牌。20 世纪60 年代，购买群体中又加入了一批青少年，广告商、市场追随在这批奇特的、喜欢异域风情的新群体之后。

百事在1961 年设置了“流动的球形”商标，借“为心态年轻的人而存在”的标语将自己和年轻的一代人紧紧联系起来。“百事”二字后来成为“百事新一代”这一代名词的一部分。百事标语由历史悠久的麦迪逊大道公司（BBDO）一手打造，这家公司帮助百事从它的老对手可口可乐手中偷走了大片市场。

在20 世纪60 年代，社会的变迁开始影响到数据统计。反文化潮流风行，让这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来，并形成一个新的群体，人们乐意把自己定位成女性、同性恋、黑人。这也让他们顽固抵抗将他们定义分类的问卷调查统计学家。到了70 年代，这样一个问题经常被提及：“人口属性和给群体定义的复杂组合真的可以成功吗？”1973 年一位纽约的广告人问道：“格瑞斯 •斯利克, 和特里西娅 •尼克松 •考克斯是同一类人吗？”

总统的女儿和迷幻摇滚乐队的主唱除了年轻、白人、富有、接受过良好教育以外，是不是还有其他共同点？

类似的情况在工人阶层中也发生了。当工人们组成工会，并将自己划分成工会的一分子之后，我们根据他们的职业和收入分类就很有道理了。但是70~80 年代之间，工会解散，工人们成为了精明的消费者，旧有的分类似乎已经不能确定这群人的投票意向以及花钱倾向了。

我开始在麦迪逊大道一家广告代理商那里工作的时候，受众就是一个瞬息万变的目标。为了发现一个问卷中可以调查出的不同内容，社会学家对问卷的每一个回答研究得更为细致。1994 年，研究消费者趋势的扬克洛维奇（Yankelovich）公司把男同性恋者和女同性恋者定义为“特别的、有大范围影响的、容易识别的”消费者群体，各地的市场营销人员纷纷加入调查，希望看到谁能首先从有利可图的同性恋消费群体的购买力中获得利益。

据我们在扬 •罗比凯广告公司积累的数据显示，后来出现了一类单身女性，她们有大量钱财供自己支配，并且未婚无小孩，因此她们有很多时间去花钱。（我们这一报告的新闻稿中有这样一句标语：单身女性与白马王子说“再见”。）

为了确定受众消费倾向，像百事这一类品牌从引领时尚者转变成消费心理学专家。20 世纪60 年代，它的“百事新一代”广告调查不仅针对当时的年轻人，同时也针对那些充满年轻活力的人群——那些自我感觉很年轻的人群。但是，任何消费心态的调查都包含着不计其数的选项。冗长的调查问卷邀请调查对象针对单调的陈述表示同意或不同意，程度强烈还是一般，比如“我认为世界正变得越来越小”、“我关心环境” 和“我喜欢保持房子整洁” 等。

1949 年，宝洁推出的汰渍，成为美国销量最大的洗涤剂，同时它也是典型的“一刀切”大众产品。20 世纪末21 世纪初，它开始了大规模系列划分。最早是1997 年推出的汰渍高效能和汰渍原野香味，然后是5 年后的汰渍清风；2004 年推出汰渍柔顺剂，一年后推出汰渍洗衣精； 2005 年，汰渍还推出除臭剂，2006 年推出汰渍简单的快乐系列，汰渍精纯系列于2007 年发布；2009 年8 月，由于全球经济衰退，宝洁公司推出了特价品牌——汰渍基础系列。你可以从汰渍清香型、汰渍冰川香型、 汰渍四月香型、 汰渍清风香型、汰渍海洋香型、汰渍春季香型、汰渍高能、汰渍净白等众多系列产品中选择购买。

在十多年间，汰渍的各种不同系列填满了超市的货架。它们基本上都是一样的，但这不是重点。根据公司市场调研部的数据，每种产品都被精心设计，以满足不同的消费心态。2004 年7 月，宝洁公司全球营销官詹姆斯 •施坦格尔向《商业周刊》自豪地说，在他们受欢迎的家用产品中，没有唯一的大众品牌，无论是汰渍还是宝洁Old Spice25，每个品牌都有目标受众。

世纪之交的千禧年，瓜分顾客的行为演变到白热化状态。它意味着问卷调查社会学家能够把人口统计数据和可以归到每一个人身上的冠冕堂皇的消费心理学相结合。

在19 世纪末经济大萧条中成长起来并且经历第二次世界大战的老一辈人，被定义为坚韧、高尚、伟大的一代；人们对随后的一代了解不多，他们就像是沉默的谜迅速过去了，因此，那一代老年人是作为神秘、沉默的一代人载入史册的；随后便是那些随心所欲、大声喧哗、心态年轻、生于20 世纪六七十年代婴儿潮时期的人；跟随着他们的脚步懒洋洋地前行的，是X 一代愤世嫉俗的懒惰者。

加入市场活跃力量大军的最新力量，是生于20 世纪70 年代中期到1990 年间的青少年与年轻人，他们有许多称谓，例如回声潮时期出生的人、Y 一代，或者只是简单的“千禧年时代的人”。这一代青少年对于Gap 公司和与它竞争的零售商所生产的粉色小裙子和发光风帽突如其来的热情，是刺激人的数据的产物。

数据表明，与其他人相比较，回声潮一代的青少年去购物中心的次数要多40%，这一代人有着可供支配的大笔金钱，他们的下一代注定会猛增。这也是因为，不论出生于回声潮时期的人走到哪里，我们这些“猎酷族”总会跟随在他们身后，为的是了解他们穿什么、看什么电视节目、从事什么体育运动、喜爱什么音乐及光顾什么样的夜总会。一个个调查者吹捧了这一代人，他们被贴上技术水平高、政治自由、独一无二的自信等标签。这些孩子不但没有任何问题，而且在各个方面都是令人钦佩的。如果我们之中任何人发现他们的任何缺点，我们也不愿费脑筋写下来。这群生活富裕、回声潮时期出生的人，购物商场的商品已经没有办法满足他们了。

1998 年，我们在前面已经提到过这一点——詹姆斯 •卡梅隆的《泰坦尼克号》是好莱坞最后一部可以吸引所有观众的电影，如果不是莱昂纳多 •迪卡普里奥抓住了怀春少女的心，电影可能也没有那么火爆。在《泰坦尼克号》公映之前，美国的经销商就组织了看片会，他们表示，这部电影的最大观众是少女。因此，电影的片花被制作成讲述年轻人的爱情故事电影，并且把宣传攻势集中给了莱昂纳多。近半数25 岁以下的少女看过一次电影之后又会去电影院再看一遍。一位女士讲述：“这是一件有历史意义的事，这说明女性有不可忽视的消费力。”

在接下来的10 年时间里，基本上最卖座10 部电影都出自暑期大片， 包括《哈利 •波特》《加勒比海盗》《蜘蛛侠》《怪物史莱克》等。影片审慎添加暴力场面以及黄色片段，让自己尽量符合青少年观影标准（美国采取PG—1326 制度），这就意味着它可以让绝大多数青少年观看。

类似的情况在电视行业已经发生，电视节目制作人需要找出到底是谁在看这档节目，从而找到企业将节目的广告时间卖出去。在20 世纪80 年代中期，一种新的受众调查方法出现了，它使得寻找受众更容易。它在收集到数据之后，很快就能把结果反馈给委员会。在50 年代和60年代，像《我爱露西》和《Bonanaza》27 这一类电视节目吸引了每一个人， 但是到90 年代这类节目就让位于《老友记》，《老友记》的角色在18 岁到34 岁之间的年轻人中十分讨喜，而这群年轻人也恰恰是广告商的目标观众。

在世纪之交，电视频道更多针对的是有利可图的年轻人。2001 年， BBC 成立了新的频道BBC3 以及E4 频道28，这两个频道放映的都是由行业巨头制作的针对年轻人的节目。

但这一方法并不是一直都管用。即使观众的设定十分精准，但也不能保证目标观众都愿意收看这些节目。同年，BBC 广播电台4 频道推出了轻松活泼，针对儿童、青少年的广播节目《Go for it》。8 年后，这档节目被迫停播。《Go for it》节目只有2 万的年轻人收听；但BBC4 拥有的40 万听众平均年龄确实是52~55 岁。

然后，几乎是一瞬间，整个风向就变了。现在回想起来，所有的事都得怪罪到23 岁的爵士钢琴家头上。2002 年2 月，拉维 •香卡29 的女儿诺拉 •琼斯发行了首张专辑《跟我来》（Come Away With Me）。这张专辑赢得了一些好评，但没有人想到它竟然可以大卖。随着时间的推移，它的销量越来越好。这张唱片几乎成了咖啡馆和书店的非官方心情音乐， 受到一些挑剔的老客户的喜爱。虽然这张专辑缺少宣传，但诺拉 •琼斯还是赢得了一些铁杆粉丝。同年12 月，诺拉 •琼斯受邀参加了《周六夜现场》的录制，节目播出后，她的人气更高了。不久，她的这张专辑在圣诞节被很多人当作礼物送给亲朋好友。2003 年2 月，《跟我来》发行满一年，它占据美国billboard（公告牌）排行榜的榜首位置达3 周之久。同年，这张专辑拿了五项格莱美大奖，包括年度最佳流行专辑。

从默默无闻到大红大紫，《跟我来》无疑是2003 年的黑马。它卖出了600 万张——一部分研究表明，这张专辑的爱好者们的年龄比演唱者本人大了至少20 岁。这个行业的收入连续三年下滑，《跟我来》的表现就好像是神迹。

和 Gap 一样，美国音乐行业巨头在前些年快速发展，20 世纪90 年代增长速度达到历史最高，专辑的销售翻了一番。但从2000 年开始，专辑销售量逐年减少，从此再也没有起色。这个行业的一部分问题是依赖于讨好年轻人的策略—— rap，hip-hop 以及流行音乐——但听这类音乐的这群年轻人，已经弄清楚如何从非法网站上免费下载音乐。

让人没有想到的是，8100 万在婴儿潮时期出生的人，购买音乐的数量大大超过当今的青少年，他们从来没有停止过大量购买他们喜爱的音乐。从1994 年到2003 年之间，根据美国唱片工业协会的数据显示，45 岁或者更年长的美国人的音乐购买量占总购买量的百分比从15.4% 增长到26.6%；40 岁以上的顾客也增多了，从7.8% 增长到10%；同一时期， 15 岁到19 岁的年轻顾客则从16.8% 降到了11.4%。

相似的故事随处可见。2004 年初，英国唱片工业的数据显示，有史以来第一次40 岁以上的英国顾客购买的唱片量多于青少年。中年人成为增长最快的唱片购买人群。

全美各个音像店，唱片的位置被重新摆放，商家把更多的注意力集中在拥有购买力的中年人身上，在货架中塞进更多中年人喜爱的音乐。到2003 年11 月，芭芭拉 •史翠珊和老鹰挤进了排行榜前十，而一群超过40 岁的艺术家，包括范 •莫里森、贝蒂•米勒 、麦克唐纳、西蒙还有加芬克尔，都挤进了Billboard 的前50 名。

音乐产业经历诺拉 •琼斯这一销售奇迹之后，并不意味着它又转回到青少年顾客群体。取而代之的是，从这时起，它更加确信没有普遍适用的东西，即没有“一般观众”。

受众中的所有人都愿意购买同样的商品，这当然是最好的，但我们不得不承认他们中的有些人是如此不同，甚至相互排斥。一些电台拒绝播放诺拉 •琼斯的音乐，他们认为诺拉 •琼斯的音乐受众是中年人，播放她的音乐会减少他们的年轻听众。正如《英国流行音乐Top 榜》（UK’s top of the pops ）这档节目就因为没有确定受众群而逐渐衰败淸亡。

音乐产业的巨头们不是唯一一个意识到社会老龄化商机的。基于对市场未来走向的判断，市场营销人士闪着金光的眼睛紧紧盯着时髦的年轻人，把自己的目光从真正的金矿——中年人身上移开了。对我们这些很酷的猎手和市场预言家来说，这就像是有人摇晃了我们的水晶球，让所有的东西看起来都颠三倒四。年轻文化退散，新的咒语出现了：曾发誓要在老去之前死去的这一代，现在已经人到中年，我们应该帮助他们再次感受到生活的激情，令他们自我感觉好一点。

在我被邀请写一篇关于全球年轻文化的文章两年后，我开始为位于纽约和伦敦的广告公司和创意团队工作，大家想找出年长的人到底在想什么——我们将他们分成不同的年龄阶段，找出每个年龄层的需求。我整日的时光在研究荒原狼的歌、日光浴以及座椅电梯中溜走。“灰色市场”、“老”已经成为一个侮辱的词汇，我跟着一群奇怪的20 多岁的人咀嚼研究着我们的新目标，研究如何命名他们。“中年证书获得者”过于矫情，“第三纪年”30 太美国式，“新新人类”又太土。“躲棺材的人”31 是我的临时建议，又遇上一片沉默。

2002 年8 月，《观察者报》在采访一个广告公司“猎酷族”的时候说， 他无法想象如果耐克为了迎合老年人而改变它那著名的标语，那标语会变成什么样。“很显然‘just do it’这句广告标语在16~20 岁之间的年轻人中反响很好，”他这么说是为了展示他的研究成果，“尽管，对绝大多数30 多岁，没有那么多活力的人群来说，他们偶尔才运动一下，运动服只是一件放松、休闲的着装。‘just do it’这句标语其实只把目标定位在年轻小众身上，而不在于吸引老年人。”