各行各业都希望找到更精准的小众顾客。

当专业市场观察员队伍增多，市场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。

好的咖啡品牌不仅能让人们对他们的产品产生兴趣，也能让咖啡爱好者与他们一同享受时光的时候培养出一种爱好……不仅仅是因为把大笔的钱投到购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备上，而且还创造了一种咖啡文化。

一点一点，历史的车轮缓缓前行——各行业巨头曾一度牢牢掌控住顾客的那些手段，从商店的“挑选n 混合 ”到政治选举过程中的主流政党， 从好莱坞制作的千篇一律的平庸电影到每月读书俱乐部的平价图书—— 全都以失败告终。

主流机构过去从寻找大众都喜爱的元素中获利，现在发现自己已经四面楚歌了。像BBC，它需要忍受着来自各界的羞辱以及谴责。其他的机构因为把自己推入太“平庸”的位置——想要吸引最大化的顾客，最终却陷入租金水涨船高、失去顾客、赢利缩水的困境。实际上，这就意味着他们需要尽可能地精准定位自身以降低损失。

对大多数的巨头来说，大众喜欢的“挑选n 混合” 式的销售现在看起来就像是成本高昂的义卖。虽然这种方式在短期内可以增加他们的利润，但也损害了他们的声誉，模糊了他们和其他产品之间的差异。

沉到低谷并不是唯一的结局。举个例子，好咖啡的市场从来没有完全逝去。在第二次世界大战之后的几年，一位负有使命感的意大利店主利用Gaggia 咖啡机制作出高质量的浓缩咖啡。到了20 世纪70 年代，美国的本土咖啡馆在西海岸蔓延开来，他们邀请咖啡爱好者购买新鲜的咖啡豆，并在他们的处所喝咖啡。每一家美味的咖啡店都有自己的风格，并且每家店都有自己的“明星口味”。其中一家位于西雅图名为星巴克的咖啡店，脱颖而出。

星巴克于1971 年创立，但它真正开始“大展宏图”则是在它的销售主管霍德华 •舒尔茨去米兰采购的旅途之后。当时咖啡师为霍华德 •舒尔茨呈上的美味咖啡，使得他爱上了意大利的咖啡文化。回到西雅图的老家后，他和星巴克另外一位管理者尝试把这种咖啡文化带到美国。他们给星巴克的饮品冠以新的、带有意大利特色的名字，让顾客觉得自己像一个咖啡鉴赏家，比如大杯（grande）或者超大杯（venti）。

“这些新词汇成为大众语言的一部分，对我来说实在是太赞了。” 星巴克前主管道恩 •皮诺在接受《左手咖啡，右手世界》作者马克 •彭德格拉斯采访时说，“我们坐在会议厅，把这些词汇讨论出来。”

星巴克想要吸引咖啡爱好者，让他们心甘情愿花钱购买高品质的咖啡，就不得不求助于口感更好的阿拉伯咖啡豆了。每个咖啡种植地区都有其特点，这群顾客中有许多人了解危地马拉咖啡、香味浓郁的爪哇咖啡豆、还有带有甜味的肯尼亚咖啡，而他们一旦决定购买星巴克咖啡，就可以从星巴克得到风味俱佳的牛奶盒和糖袋，然后按照自己的口味去调和。

这个方法似乎奏效了。到1989 年，当预磨咖啡销售量还在下跌时，主流咖啡品牌市场已经在持续拓展，星巴克的咖啡销售量以每年30% 的速度上涨。

美国人和咖啡之间的情缘伊始，1989 年，全美只有585 家咖啡馆， 而到了1995 年则发展到5000 家，2003 年飙升到17400 家，2010 年达到25000 家。星巴克和其他咖啡连锁商发展成为了集团公司，他们的店铺逐渐变得像是快餐店，一些咖啡爱好者因对这些咖啡希望幻灭而纷纷离开。

2007 年2 月的一份文件中，霍华德 •舒尔茨抱怨：“名为‘商品化我们的品牌’的行为令我们的品牌走向了下坡路。”但没有什么可以剥夺星巴克当初开始的贡献。感谢星巴克，提供高品质的咖啡挽救了咖啡行业，它帮助咖啡市场进入良性轨道——为顾客提供高品质的咖啡而不是仅仅关注赢利。星巴克之所以能快速扩张，不仅仅是因为把大笔的钱投到购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备上，而且还创造了一种咖啡文化。星巴克和它的同行们理解到，好的咖啡品牌不仅能让人们对他们的产品产生兴趣，也能让咖啡爱好者与他们一同享受时光的时候培养出一种爱好。

不仅仅是咖啡产业的巨头们，其他行业的巨头们也慢慢苏醒过来， 闻到了星巴克的咖啡香。2009 年，美国麦当劳分公司开起了 Mc 咖啡， 同星巴克展开了广告战。第二年汉堡王做出同样的回应，宣布以后都会在店里提供星巴克咖啡。这些品牌的举动并不令人感到惊讶。

世纪之交，各行各业都希望找到更精准的小众顾客，虽然他们中的大部分更多考虑的是寻找顾客而不是改良自己的产品。