大众的口味不太容易预测。突然之间，好莱坞的大亨似乎不知道谁是自己的观众，也不知道如何满足他们……电影行业不是唯一遭遇这种境遇的行业。

在20 世纪80 年代初期，我正在看《乱世佳人》。它的时代即将过去。

女权运动先锋葛罗莉亚 •斯坦能曾经抱怨过这部电影里臭名昭著的“强暴”场面——白瑞德粗暴地把斯嘉丽推上楼梯，而艾丽斯 •沃克18 这样的民权活动家却对电影中“黑人像白痴一样快乐生活”这样的种族主义画面采取了例外的宽容的态度。

可以说，《乱世佳人》是那个年代有史以来最卖座的电影，但它还不是一枚最重型的炸弹。1975 年6 月20 日，《大白鲨》一鸣惊人。对于好莱坞电影来说，这头鲨鱼实在是姗姗来迟。就像一些其他的巨头， 20 世纪60 年代末，他们之前的策略开始行不通了，十年社会动乱余震的涟漪还在群众中扩散，大众的口味不太容易预测。突然之间，好莱坞的大亨似乎不知道谁是自己的观众，也不知道如何满足他们。1971 年， 娱乐杂志报道，1580 万美国人不能保证每周去一次电影院了，这创造了历史上的新低。

不仅是这样，像马丁•斯科塞斯这样新一代的特立独行的导演开始进军好莱坞，但这群导演似乎并不怎么在乎观众的想法。《大白鲨》是工作室寄予厚望的新电影。《大白鲨》的导演是被预言有朝一日可以超越大卫 •O. 塞尔兹尼克的史蒂芬 •斯皮尔伯格，当这部电影在全美数百家电影院同时放映，和其他电影一起专门放在暑假档推出，不可能不赚钱：这个时间可以吸引大量的青少年和他们的父母。

电影史学家彼得 •毕斯肯德说：《大白鲨》中加入了马丁 •斯科塞斯和罗伯特 •德尼罗无孔不入的偏执, 它的目的是“电影不再迎合狭隘的、有倾向性的某一类文化，而是……更包容，可以吸引所有观众来看。” 换句话说，《大白鲨》想张开大嘴，吞进尽可能多的观众。但问题在于，找到了“食欲大增”的暑期档，好莱坞电影公司不知道什么时候停下动作。电影公司开始迷上电影的市场营销和推广活动。

20 世纪80 年代末，郊区出现的新的电影城成为这一严峻形势下的“传送带接收端”，这段时间出现了大量过眼即忘的系列电影。仅1989 年这一年，就有《致命武器》《捉鬼敢死队II》《功夫小子》《回到未来》《猛鬼街》《星际迷航》《13 号星期五》和《警察学院》一起上映供影迷选择。

有时候，意外就是规则。最后一次原汁原味吸引了男女老少的好莱坞大片就是詹姆斯•卡梅隆摄于1998 年的《泰坦尼克号》。这部电影史诗般的制作规模堪比《乱世佳人》，把最先进的特效和曲折动人的故事融合在一起，成就了神话般的票房成绩——6 亿美元，比《星球大战》《ET》还高，它成了那个时代最成功的电影。

和《乱世佳人》一样，《泰坦尼克号》在寒冬首映，这样可以争取一些年轻的观众。美国电影艺术与科学学院( 奥斯卡评委会) 和观众给予《泰坦尼克号》以下荣誉：得到了12 项奥斯卡提名其中的11 项大奖。不过，《泰坦尼克号》毕竟是一个特殊的案例。在它发行的这一年，比尔 •麦克尼柯19，二十世纪福克斯电影公司的首席执行官，遗憾地表示， 以下是喜欢《泰坦尼克号》的电影从业者们的出路：

以前人们的休闲娱乐时间90% 是看电影，现在只有10%。况且电影行业现在还要和其他的媒体行业竞争……“打破这种局面，争取更多的观众”这个想法甚至超越了电影本身。视觉效果达到“电影水平”，听觉效果达到“电影水平”，当你真正进入电影中时才发现，这些电影还缺乏人文关怀。把电影作为一件工业品制造就意味着电影已经失去垄断地位，电影行业已经走下坡路。

之所以出现这个局面，从某些方面来看，电影从业者们只能怪自己。即使《泰坦尼克号》是直面普通观众的，但导演卡梅隆还是冲着主流评论家咆哮：“越关注个人情感的电影越有价值。”但当所有的电影都把目光放在一般观众上，这些暑期大片票房暴跌好几个百分点就不足为奇了。电影产业的巨头现在成了上面说的“冰激凌卖家”，他们集体都在沙滩的中间设摊，因为这是他们可以俯瞰全沙滩的唯一途径。

电影行业不是唯一遭遇这种境遇的行业。20 世纪70 年代，大众汽车公司的执行官们气馁地发现美国市场出现了新的竞争者，日本的丰田汽车公司凭借着高质量、轻型车吞噬着他们的顾客群。和其他在底特律的汽车公司巨头一样，通用公司一开始并不在意威胁他们垄断地位的这家新公司。之后他们发现这样行不通，于是通用公司想要通过降价来保护自己的市场份额。为了达到这个目的，他们诉诸一项名为“换牌工程” 的新项目。

“换牌工程”的意思是，汽车公司更愿意在同一生产线给同一零件制作不同的模型，接着再给它们安装不同的车轮、护栅，喷上不同的颜色，而不再是制造整部车的所有零部件。在车漆下面，它们基本上是一样的。这是一项能够理解的举措。“你不得不用同一平台制造汽车，”密歇根州汽车行业的分析师，曾经追踪研究多年通用汽车发展史的亚伦 •布拉格曼说，“不然，汽车工业的大多数流程的成本太高。”但是“换牌工程” 就使得事情容易许多，并且能降低不同型号的汽车的差异，而消费者不会注意到进行“换牌工程”之后这些汽车的变化。

随着汽车行业的竞争愈发激烈，通用汽车公司吞并了一些国际品牌。在20 世纪90 年代，它吞并了萨博（Saab）轿车，这是一家瑞典的汽车公司，他们制造的时尚、线条流畅的轿车为其赢得了不少声誉；还吞并了悍马， 悍马以制作重型、堡垒般的卡车以及运动型多用途汽车而闻名。没过多久， 通用汽车公司旗下已经有12 个汽车品牌，如此多的汽车品牌需要管理， 这么多的成本需要控制，通用汽车陷入如何生产足够多的型号让不同品牌汽车的拥趸满意的困境中。更糟的是，通用汽车公司的管理层还把“换牌工程”运用到新收购的汽车品牌上。例如，瑞典萨博轿车就像是贴上了“萨博”标签的通用公司汽车。

通用汽车公司曾经象征地位、价值的品牌等级不再清晰了。相反，汽车的质量、成本都集中在一起，人们已经难以区分雪佛兰 、庞蒂亚克或别克。在大额亏损下，本应该通过不同品牌形成的不同品牌阶层轰然倒塌。行业观察家们虽然已经预言这一时刻的到来，但如今他们还是感到沮丧。“最重要的一点，”布拉格曼说，“消费者本应该根据自己的身份在不同阶层中选择汽车品牌，但是通用公司使得所有品牌的车子都差不多，这简直是在玩弄消费者。”讽刺的是，他说，即使雪佛兰的质量已经比之前好多了，但消费者还是固守“雪佛兰是便宜货，便宜没好货” 的想法：“要把通用公司给美国人民造成的‘褶皱’抚平是极其困难的， 因为伤害已经造成。”

通用公司旗下主营食品和饮料的公司，经过几十年来一系列的兼并，现在已经更名为卡夫。在通用食品最鼎盛时期，它生产了美国主流食品麦斯威尔咖啡（Maxwell House）。麦斯威尔咖啡在第二次世界大战时名声大噪，当时，速溶咖啡受到在海外作战的美国士兵的喜爱，等这群士兵回国后，他们使得麦斯威尔咖啡成为美国人最喜欢的咖啡品牌。在接下来的几十年中，虽然有福爵（Folgers）和希尔 •布罗斯（Hill Bros） 这两个竞争者，麦斯威尔还是进一步巩固了在美国咖啡行业的地位。

也是在这些年，麦斯威尔的咖啡质量开始走下坡路。没有人知道是怎么回事。他们有两种咖啡豆：阿拉伯咖啡豆和罗布斯塔咖啡豆。阿拉伯咖啡豆的香味醇正，可以煮出最有风味的咖啡，但这种咖啡豆容易受到天气变化以及寄生虫的攻击，种植成本比较高。罗布斯塔咖啡豆比较容易种植，这使得它的价格较低，但问题是这种豆比较苦，而且味道远比不上阿拉伯咖啡豆。

1953 年，一场可怕的霜冻几乎摧毁了所有巴西咖啡作物，这使得阿拉伯咖啡豆的价格一路飙升。麦斯威尔和美国其他主要的咖啡烘焙商往他们的咖啡中增加了一点罗布斯塔咖啡豆。似乎没有人意识到这件事，所以往后一旦咖啡作物歉收，他们就往自己的产品中增加一些罗布斯塔咖啡豆。

为了保证不会丢掉生意，麦斯威尔组织了咖啡品尝会，以证明喝咖啡的人喝不出这些咖啡的区别。尽管咖啡烘焙看起来更健康，但是速溶咖啡还是占到全部零售咖啡的90%。

20 世纪60 年代，年轻一代的美国人开始抛弃咖啡，喝起了可口可乐、百事可乐这些软饮料。从1962 年到1974 年，彭德格拉斯特在他的《左手咖啡，右手世界》（uncommon Grounds ）一书中说，美国咖啡从每天人均消费3.12 杯下降到2.25 杯。再次，美国咖啡巨头回应了他们加入许多罗布斯塔咖啡豆从而降低成本一事，还提到他们花了一大笔钱在电视广告上。

1978 年，一个经营杂货店的老人科拉坚持说，如果她只能选择一只股票，她一定会选择麦斯威尔，“当你只能选择一个品牌，”她告诉数以百万计的美国电视观众，“这是一道非常容易的选择题。就像麦斯威尔说的‘滴滴香浓，意犹未尽’。”

麦斯威尔选择的广告女演员看起来有点古怪：观众可能已经认出这位亲切的老人科拉就是玛格丽特 •哈米尔顿，她因在《绿野仙踪》里饰演西方女巫而为大家熟识。而竞争对手选择的广告主角则是自己家的零售店店主。一位电视评论员讽刺这是“旧袋子的战斗”20，很显然这些广告没有奏效，它没有帮助咖啡业挽回顾客。

美国人逐渐丢掉喝速溶咖啡的习惯。

1975 年，巴西的又一场霜降摧毁了更多的阿拉伯咖啡豆作物，几乎主流的咖啡烘焙商都在产品中增加了罗布斯塔咖啡豆的分量。10 年后的1985 年，麦斯威尔又故计重演，在自己的咖啡中加入更多苦涩的罗布斯塔咖啡豆。到20 世纪90 年代中期，很明显，美国最大的咖啡烘焙商已经放弃使用优质的咖啡豆，即使他们投入大笔资金在广告上，也改变不了他们的咖啡尝起来像焦油这个事实。

通用食品开始调整策略，卡夫对麦斯威尔咖啡做出了业内人士熟知的“价值工程”。“价值工程”就像是“换牌工程”，它调整产品，降低成本。许多你从小爱吃的零食，在你长大后，食品的分量让你觉得似乎缩水了, 它其实是真的缩水了。有时，它意味着悄悄减少食品分量。这就是“价值工程”。

2008 年，雀巢的洛洛(Rolo) 糖果包装中减少了一根洛洛糖，同年吉百利把牛奶棒从250 克减少到230 克。更多的情况是，他们常常通过减少配料的成分来降低成本。

再举一个卡夫食品的例子。1937 年一位名为圣路易斯的销售员发明了芝士通心粉即时餐，从此以后，卡夫芝士通心粉就成了美国人的日常食品。同麦斯威尔一样，它还沉醉在旧日时光中：这道橙色的餐点在第二次世界大战时出现，消费者发现一张粮票可以买两盒芝士通心粉。20 世纪90 年代，受到超市自营品牌的冲击，卡夫的管理者以及食品科学家们开始在食物成分和制作过程中想方设法降低成本。每年，他们为了能够减少2% ～ 3% 的成本，不得不去“创新”：1997 年他们会用切达干酪和酪乳配方，但现在，他们开始使用低成本的芝士配料。

“如果你看看他们盒子上的配方，”零售分析师迈克尔 •J . 西尔弗斯坦和约翰 •巴特曼在他们2006 年出版的《寻宝》一书中写道，“你将会发现他们的配方中没有真正的奶酪。因为真正的奶酪比较贵。现在的产品都是由干酪发酵剂、乳清、乳脂肪、乳蛋白、盐、碳酸钙、三聚磷酸钠等成分构成。包装袋上说卡夫芝士通心粉是‘最芝士’的，而且很多消费者似乎还很喜欢它们的口味。但是当你把现在的芝士通心粉同1997 的货色相比较，大概就能尝出他们之间的不同了。”

2007 年，卡夫彻底改写了麦斯威尔咖啡中只有阿拉伯咖啡豆的历史。

同年，一位公司发言人告诉我，他们通过“增加更多的芝士”从而“提高了芝士通心粉的质量”。在美国，卡夫每天还是能够销售超过100 万份速食食品，这些产品还在为卡夫创造巨大的利润。

多年来改变食品成分的问题终于暴露了。1997 年到2007 年，卡夫的芝士通心粉都不可能是“最芝士”的食物了。即使到现在，沃尔玛和西夫韦超市的芝士通心粉相比卡夫的通心粉更加便宜，而且可能和卡夫的一样好吃；沃尔玛自营的芝士通心粉，包装袋一侧的成分列表里写着的是切达干酪。

2010 年尼尔森调查显示，超过60% 的美国人说他们不能分辨出品牌产品和其他超市自营品牌产品或者打折店里的产品的区别。

在过去的20 年里，许多我们熟知的主流品牌和它们的竞争对手之间的优势已经模糊甚至消失了。就像通用汽车公司、好莱坞大制片厂，它们制造出来的东西都差不多。