长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已然改变。

观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。

大型企业一度以为已经把我们吞进了他们的肚子里，给我们提供的东西越多就越好……他们不重视销售自己权威领域内的商品，最后死在“提供所有的商品”这一决策上。

2009 年，大量商店面临倒闭危机，但没有哪处比得上英国高街1。在这里，商店接二连三地申请破产，许多一度兴旺的商店都“榜上有名”。在2009 年，根据一项调查统计，英国15% 的商铺都是空的，有些市中心甚至达到40% 的空置率，看起来就像一个鬼城。其中，最令人意想不到的还是伍尔沃斯2 的突然倒闭。只要是英国人就都知道，伍尔沃斯曾经是英国高街上最著名的商店之一。如今，伍尔沃斯销售额暴跌，并且欠下3.86 亿英镑的债务；最终，它在2009 年1 月5 日关闭了800 多家店， 结束了长达百年的买卖。

接下来，在伍尔沃斯倒闭后的几个月里，国家和地方媒体对它的故事进行了长时间的报道。在网络的布告栏中，成千上万的人留言，写下自己的感想并与这家企业告别。可以说，每个英国人都喜欢这里，他们都曾在这里买过东西，伍尔沃斯曾是他们每一个人的高街商店。

贝尔法斯特3 城的一家伍尔沃斯分店是我挑选自己人生中第一张碟片的地方。20 世纪80 年代初，我刚刚搬到伦敦求学的时候，就是到伍尔沃斯找到我的第一套餐具的。伍尔沃斯是为所有人服务的，如果你有任何想要的东西，而且在其他地方都找不到，那你一定可以在伍尔沃斯找到。这里有吊带裤童装、闹钟、橡皮筋、平底锅，有鞋油、窗帘、拖把和安全别针，有壁画、枕套、熨板和蜡烛，有热水瓶、直发板、呼啦圈、面包烤箱和水桶，还有铁锹。这里有所有我们需要的东西，它们在狭窄的过道里堆得高高的。

不知何故，现在这一切都变得有意义。2009 年的夏天，艺术家们聚集到伍尔沃斯曾经的一些商店。7 月初的星期天，我拜访了位于伦敦东部的莱顿斯通4 高速公路上的一家伍尔沃斯，当时有55 名当地艺术家聚集在那里，纪念曾在这家店中工作或者消费过的日子。游客们也纷纷效仿， 在商店的布告板上留下许多便条。以下是其中一部分的便条摘录：

·我真的好想你，伍尔沃斯，你有所有对我来说意义重大但在其他人看来无关紧要的东西。你的倒闭对我来说就像是一段感情的终结。

·之后不再有地方可以买拉链和纽扣了，因为伍尔沃斯关门了。

·我在5岁的时候曾在伍尔沃斯偷了一个红色的钱包。

·伍尔沃斯，请走好。

·哈，伍尔沃斯，我一直用来恐吓孩子，如果他们不好好学习，就 要在这儿工作。

·我真的会想念挑选n混合5产品的日子。走好，伍尔沃斯。

这类活动的名字叫“挑选n 混合”，这个名字起得十分贴切。“挑选n 混合”这个词开始用于挑选并且混合巧克力和硬糖果这件事上，后来成为伍尔沃斯最著名的营销方式。在我长大后，一些甜品被陈列在圆形木盆里，顾客把他们想要的东西舀入纸袋中——可乐味的立方糖、梨味糖、软糖、小老鼠形状的白巧克力、草莓夹心糖、葡萄干巧克力、糖豆和其他包装的甜食。我们这些青少年围在这些糖果边上，给自己随意挑选一些甜食。伍尔沃斯就是这样的：自由随意挑选，并为所有人开放。

在这个公众怀旧情怀泛滥的时代，不管怎样总会存在一些恼人的异常现象。这家商店最后还是由于经济危机倒闭了，但其实每个人都知道，经济危机只是造成伍尔沃斯倒闭的一部分原因，伍尔沃斯存在的问题还有很多。

尽管它是人们喜爱的商店，但在那场艺术活动中我所见到的人里，没有一个人真的一直都在伍尔沃斯购物。然后是伍尔沃斯涉及“国籍” 从属问题。我发现人们在纪念伍尔沃斯的时候，总误认为它是起源于英国的商店，将其看作是英国的“烤牛肉”，事实上伍尔沃斯是美国的“苹果派”。

1879 年2 月22 日， 一个有着八字胡， 喜欢抽雪茄，叫作弗兰克 •温菲尔德的美国农夫的儿子在他的家乡纽约州尤蒂卡6 镇开了第一 家F.W. 伍尔沃斯的批发商店。销售各类杂货的商店可以追溯到中世纪欧洲的室内商场，但这类商场一度不受欢迎。到了19 世纪中叶，各类小商店聚集在城镇和市中心的零售区，零售区里有布店、食品店、帽子店、鞋店，这些小商店已经开始专营一种商品。弗兰克•伍尔沃斯7 使得杂货商店起死回生，并使其以一种新的方式存在。大多数店主允许自己的顾客议价，伍尔沃斯则给所有的商品一个统一而低廉的标价——5 美分， 并且价格始终如一。店主们曾倾向于把商品放在顾客够不着的柜台后面， 但是伍尔沃斯把商品摆在商店的过道里，这样每个人在购买前都可以看见并且摸到自己要买的商品。这样一来，顾客购买商品看起来与“挑选n 混合”很像，这些挑选的共同点只有一个，就是这些商品都是被伍尔沃斯精选过的。

不过，伍尔沃斯第一家位于纽约的商店失败了——它的店铺距离市中心太远了。一个月后，伍尔沃斯在宾夕法尼亚州兰卡斯特的第二次尝试迅速地取得了成功，可能因为当时伍尔沃斯试着改变商品定价，把原来的5 美分扩大到两个固定价格：5 美分和10 美分。这样，“5 美分和10 美分”的零售商店就诞生了，也就是现代的伍尔沃斯商店。

伍尔沃斯的“5 美分和10 美分”商店获得成功的原因是他从制造商处直接大量批发商品，从而降低成本并且减少了中间费用，它通过提供越来越多可供选择的低价商品来吸引顾客。为了吸引路人进入商店，弗兰克 •伍尔沃斯聘请了乐队和歌唱团体在店门外表演，让管弦乐队走进观众中表演。

不久，其他小商店店主发现在这件事上他们束手无策，因为许多街道和小城镇里只容得下一间综合杂货商店，如果伍尔沃斯动作快一点， 就可以形成产业垄断。

弗兰克 •伍尔沃斯在个人生活中似乎也采取了许多类似的办法。他是个蛮横的享乐主义者，以大胃口闻名，在他的公寓中存留着各式令人印象深刻的食物——从龙虾到香蕉的一切食物——以备他随时享用。据说在去巴黎观光的时候，伍尔沃斯曾租下整幢巴黎人酒店8，并且包了这个城市所有的高档妓女。

弗兰克•伍尔沃斯的“挑选n 混合”的购物方式和他提供多种多样商品的理念并不是受所有人欢迎的，比如被伍尔沃斯抢走买卖以及被伍尔沃斯的嚣张气焰激怒的本地生意人。伍尔沃斯这个多样化的商店不停地改变着人们购物的方式，尽管它的零售策略、低廉的价格被证明是一个巨大的成功，但是做法十分庸俗。根据当时一位记者提供的消息，伍尔沃斯的目的是提供所谓的“物美价廉”的商品，却给自己的文具贴上第五大道9 的标签，并把香水命名为“巴黎之夜”。

到了1900 年，弗兰克•伍尔沃斯在美国各大城市已经拥有54 家商店， 不久，他开始在海外寻找商机。“我相信，”伍尔沃斯在定期拜访英国后的日记中写道，“那么好的几分钱和6 便士商店，由一个真正的美国人经营，将会在这里产生轰动效果。”

第一家英国超级市场于1909 年由伍尔沃斯在利物浦开设，在它的第一批零售店，3 便士和6 便士成为店内商品的固定价格。在20 世纪30 年代到50 年代之间，伍尔沃斯开始兴旺，也是在那个时候，许多引人注目的艺术装饰商店建成了。在30 年代早期，伍尔沃斯每隔17 天就开一家新的英国分店，它的顾客的购买力呈现出的数据往往令人难以置信。截止1930 年，伍尔沃斯商店销售的铅笔连起来有4000 英里。20 年后， 他们的重心转移到销售“值得咀嚼”的口香糖，每年可以销售2.5 亿磅。接着在60 年代到70 年代伍尔沃斯持续大肆扩张，不时买下竞争者的商店， 到了1979 年，F.W. 伍尔沃斯成为世界上最大的百货公司。

但此后不久，伍尔沃斯就开始走下坡路。在80 年代，伍尔沃斯曾经忠实的顾客开始转移到大型购物中心或者超市购物，比如沃尔玛、好市多10、乐购，还有英国的阿斯达11，这些百货商店就像雨后春笋一般在城镇郊区和市中心出现。这时，伍尔沃斯的商品相比其他的超市显得有限而且令人腻味。当这些超市从卖食物这一核心业务扩大到卖所有商品的时候，伍尔沃斯的结局就已经注定。

在沃尔玛，顾客可以买到所有他们需要的食物，在这个大商场中漫步一圈，他们一定可以找到其他想要的东西。或者，他们也可以淘宝，在浩瀚虚拟的网上商城购物。还有一些顾客虽然依旧钟情在高街购买商品，但他们更倾向于有大幅打折的新开张的商场，比如借用了“以相同固定的价格销售所有东西” 这一伍尔沃斯创意的一磅店12 或者多来店13。而伍尔沃斯，便不再拥有足够多的客流量。

零售分析师以进入商店的人数来评判该商店的销售力以及这家商店同其他一般零售商店相比的影响力，许多方面的分析结果显示，伍尔沃斯在英国的倒闭其实已经算是姗姗来迟了。在1982 年，伍尔沃斯在美国的母公司已经把英国的伍尔沃斯商店抛售给一些零售财团，在1994 年也停止了在加拿大的营业，最后一家在美国的伍尔沃斯商店也于1997 年关闭，同年，伍尔沃斯公司的道 •琼斯指数排位被沃尔玛取代。

伍尔沃斯在英国倒闭的直接原因并不难找。伍尔沃斯是世界范围内的高街杂货商店，但是高街已经不需要这么多杂货店了。超市、购物中心、网上商城快速发展，这些商业巨头在自己的销售领域内搜集所有不同的品牌，并自成一体。伍尔沃斯并没有大到和所有这些商业巨头竞争，也没有缩小销售商品的范围，它只专注于提供白菜价的商品。于是，它被卡在这两者中间，最终被时代淘汰。

伍尔沃斯的产品并不一定都以次充好，但是把这些商品聚集在一个地方等待被市场消化的办法已经行不通。伍尔沃斯的高管也曾尝试让伍尔沃斯卖一些自有品牌产品——娱乐产品、玩具、硬盘、孩子的衣服还有可供“挑选n 混合”的糖果——但是他们难以找到一个方法去规范每一家商店的货品。

克莱尔 •罗伯逊在35 岁左右开始在伍尔沃斯进行周六轮班工作，一步步地坐上了多切斯特分店经理的位置。她还记得她当时被老板想出来的市场策略弄得焦头烂额。“他尝试让伍尔沃斯每一家商店都保持一致”，她回忆道。在她看来，“每种东西都卖”会导致卖得好的商品如孩子的玩具、衣服还有书这些优势无法突出。随着租金的上涨，伍尔沃斯商店还把更多的商店空间让给了流行娱乐产品，罗伯逊把这形容为“在DVD 和CD 的通道中间，人们可以找到所有的东西”。她认为，这是个耻辱。

这时，伍尔沃斯“挑选n 混合”这一方法虽然在百货商店中行不通， 但商店中某些特定的商品还是卖得出奇的好，直到伍尔沃斯倒闭。伍尔沃斯的前总经理特雷弗 •比什 •琼斯提醒我，伍尔沃斯倒闭的时候还是英国第三大童装零售商。“挑选n 混合”糖果在顾客心中口碑良好，当伍尔沃斯关掉这一业务之后，糖果店和电影院卖的糖果被抢购一空，尽管这些地方卖的价格都比伍尔沃斯高。“而且我知道，”他降低自己的音量，像在说什么阴谋一般，“这些商品的质量十分低劣。”

在2009 年，伍尔沃斯并不是唯一一个灭亡的商业巨头。在英国紧随其后的是娱乐零售商Zavvi，它在2009 年1 月末开始关闭它的商店；大型企业之一的美国通用汽车公司，在2009 年6 月申请破产保护；7 月份的时候，大众类杂志《读者文摘》也加入了破产阵营。不过，伍尔沃斯是当年第一个消失的企业，它在过去的100 年里曾经是英国高街的地标商店，专门为我们提供他们认为对我们好的“挑选n 混合”商品。

伍尔沃斯这样的大型企业一度以为已经把我们吞进了他们的肚子里，给我们提供的东西越多就越好。在很长的一段时间里，我们乐于与这些大型企业在一起，但是最后我们还是退出了。但他们绝望地还想把我们和他们搅在一起，很多商业巨头为此盲目扩大经营范围，期望可以服务于所有人的所有需求。他们不重视销售自己权威领域内的商品，所以最后死在“提供所有的商品”这一决策上。

我们现在知道了这些企业是怎么倒闭的，那我们应该如何设法逃脱倒闭结局呢？

知道这一点十分重要，因为像伍尔沃斯这类商店繁荣和衰落的故事就像是普罗大众人生的高潮和低谷，是很有参考价值的。