根据相关的统计数据：2012年，国内消费者通过支付宝完成交易的海淘消费规模同比增长117%，同期国内网购消费规模的同比增长速度为64.7%；2013年，我国通过海外代购达成的交易规模为700亿。而根据艾瑞咨询机构的统计分析，由于国内消费者对国外优质商品具有极大需求，因此目前我国跨境电商真正的蓝海在进口业务领域。

与“京东海外购”“海购丰运SFbuy”等平台的低调上线相比，阿里巴巴的跨境电商部署显得相对高调，2014年2月19日，阿里宣布“天猫国际”正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。

入驻天猫国际的商家除了具有深厚消费者基础和拥有海外零售资质的公司外，还要满足国内退货服务、中文旺旺咨询等天猫国际统一的要求。自天猫国际2013年7月招商到现在，香港第二大化妆品集团卓悦网、台湾最大电视购物频道东森严选、日本第一保健品B2C网站kenko等都已经陆续入驻天猫国际。

除打造优质平台外，阿里巴巴在跨境电商方面已经从多个角度进行了部署。比如，打通物流网络，降低海淘物流成本；支付宝联合境外支付，解决海淘用户的支付阻碍等。

◆布局天猫国际平台，精选海外优质商家

2008年经济危机开始以后，国外品牌纷纷降价促销。然而，由于国内通货膨胀的压力急剧增长，加之人民币对美元的汇率提高，因此极大地促进了国内消费者海外消费的热情，也刺激了海外代购以及海淘市场的崛起。

海外代购一般指的是私人代购，与自助海淘相比，这种模式非常灵活，流程也极其简单，跟普通的淘宝购物并无较大差别。但由于私人代购市场鱼龙混杂，因此商品的质量以及真假难以得到保证。而自助海淘虽然克服了海外代购这个缺陷，但也因为复杂的流程和漫长的物流而为消费者所诟病。

“天猫国际模式”便是基于以上提到的这两种模式而诞生的，它吸取了二者的优点，既保证了代购商品的品质，流程又比较简单易操作：

首先，天猫国际（tmall.hk）所选择的商家全部来自海外，与天猫（tmall.com）、淘宝全球购（global.taobao.com）的定位不同；

其次，天猫国际所选择的商家是消费者自主海淘的主要目标，如海外品牌经销商、海外零售商，最大限度地保证了商品的品质和消费者因购买商品而得到的服务；

再次，天猫国际的购物流程如一般淘宝购物一样简单。

当然，阿里巴巴为用户提供了天猫国际这一专业的海淘平台，但并不意味着这是唯一的渠道。天猫，由于定位较高，因此平台上有为数不少的海外品牌旗舰店；淘宝全球购，2007年成立时的定位为海外代购平台，平台上除了有经过“全球购认证商户”“全球购专业买手”认证的商家外，还有部分具有一定资质的业余代购类卖家。

2014年1月，阿里成立全新部门“国际B2C事业部”，将天猫国际和淘宝全球购两大部门定位为跨境电商的平台纳入事业部内。于是，“国际B2C事业部”既有专门的出口平台速卖通，也有天猫国际和淘宝全球购两大进口平台。

图1-7　阿里巴巴国际B2C事业部组织架构

天猫国际的模式非常清晰，但对这一模式影响最大的便是商家的质量。天猫国际方面，要求入驻的商家除了具有深厚的消费者基础外，还需要满足中国国内退货、中文旺旺客服、支付宝接入等一系列能够给中国用户购物带来便利的资质，但具有这样资质条件的商家并不多。

虽然阿里对合作伙伴提出来比较高的要求，但由于阿里平台的实力和国内消费者日益增强的购买力，仍然吸引着大批海外商家进驻天猫国际。所以，这些操作层面的问题不会成为真正的阻碍。真正的问题在于，面对天猫国际的盛情邀请，海外零售商和经销商更需要考虑的是自身的战略问题。究竟是自建平台还是依托合作方？线上、线下的销售策略应该是怎样的？既有跨国价格体系是否会与入驻天猫国际的价格体系相冲突？这些问题都需要海外的经销商和零售商进行探索。

对于已经进驻天猫国际的海外商家而言，它们所面临的主要问题为具体运营过程中的思维转变。中国市场毕竟与海外市场的市场规则和消费习惯有所不同，例如，海外消费者购物比较依赖搜索引擎，习惯通过搜索引擎来寻找需要的商品。而国内消费者的网络购物习惯一般是通过淘宝平台培养起来的，他们更习惯通过淘宝来搜索需要的商品，因此，就造成了购物网站流量机制方面的不同。

不过，由于“直购进口”模式是先发布商品信息，再根据消费者的订单需求从海外发货，所以，从根本上避免了库存风险问题，也使得商家的运营灵活度更高。

◆推“环球闪购”，走“保税直购”模式

由于物流和关税成本的存在，过去海外购物的主要对象是母婴用品、化妆品和奢侈品等单价高昂的物品。而实际上，一些对生活品质要求较高的中产阶级人群，对海外的一些大牌方便面、卫生巾等生活用品也具有颇高的需求。

为了推进跨境电商的发展，2014年7月8日，天猫国际再次对进驻的商家推出了“环球闪购”活动。至此，阿里将“闪购”和“海淘”两大上升势头最猛的电商购物模式结合在了一起，以实现其打造“全球超市”的梦想，让中国的消费者能够以更低的价格、更快的配送速度，选择来自世界各地的优质商品，并获得具有保障的售后服务。

为阿里“环球闪购”活动提供支撑的，是阿里所努力打造的“保税直购”模式。在此之前，天猫国际已经陆续和六大跨境电商试点城市合作，商家对每笔订单缴纳8元的保税区内物流操作费，货物的分拣、保税区内的配送、入境的通关等工作便可以完全交给“菜鸟物流”负责。