2014年的“双十一”，马云以572亿元的交易额完美收官，让“光棍节”实实在在地演变成了“购物狂欢节”。天文数字般的交易额背后，离不开阿里巴巴集团的大数据运营。

多年的发展，为阿里巴巴积累了宝贵的数据资源，而这笔资源在今天已经成为了一笔不可估量的财富。天猫作为国内最大同时也是出现最早的电商平台，每天的订单数量都极为惊人。

而作为交易平台的提供者，阿里巴巴对这些订单的具体信息可谓了如指掌。云服务器上详细地记录着每一名顾客的浏览轨迹和交易信息，能够清楚地计算出他的购物偏好以及购买能力。不仅如此，它还能够计算出任何品类和价位的产品的受欢迎程度。这些日积月累的数据资源，为马云一年一度的购物狂欢活动做好了铺垫。

基于大数据运营的2013年“双十一”购物狂欢，呈现出了两个鲜明的新特点：一个是线上和线下的结合；另一个就是千人千面的个性化服务。而这两个特点，在未来电商的发展过程中，也将是必然的趋势。

◆“线上”“线下”的集体狂欢

虽然阿里巴巴的“双十一”购物狂欢活动已经持续到了第6年，看上去似乎已经不再具有新鲜感和神秘感。但是2013年的购物狂欢与之前有一点明显的不同，那就是随着移动互联的发展，“线上”购物狂欢已经扩展为“线上”“线下”的集体狂欢了。

2013年，阿里巴巴的“双十一”活动打破了“线上”与“线下”的商业界线，将宝岛眼镜、银泰、海尔等300多个品牌覆盖全国1000多个市县的3万家线下门店，通过天猫的无线客户端与其线上品牌官方旗舰店全面打通，在系统层面、库存、会员、物流服务流程等方面开展深入合作。

阿里巴巴将“线上”和“线下”进行融合的具体方法是这样的：阿里巴巴首先在高德地图的客户端标示出参与天猫“双十一”活动店铺的线下门店的位置，然后将其与天猫的会员系统进行连接。消费者使用高德地图后能轻松查找到附近的线下门店，并到门店进行体验，发现满意的商品后，用天猫无线客户端扫描商品二维码，将其添加到购物车后，便可以在“双十一”当天以五折的优惠价格完成购物。

图2-4　阿里2013“双十一”交易额350.19亿元

纵观国内零售行业的发展形态，“线上”与“线下”相结合已是必然的趋势。一方面，以苏宁、国美为代表的传统零售商正在通过互联网技术武装自己，从“线下”到“线上”进行突围；另一方面，淘宝、京东等具有海量线上用户优势的电商，也正裹胁线下实体店扩张自己的生态链。

其实，线下门店究其实质，与PC端和移动端一样，都是能够直接抵达消费者的终端。所以，究竟是传统零售商笑到最后还是电商后来居上，都并不重要，未来的零售行业最终的发展必然是商务电子化，通过打通各个终端，创造“线上”与“线下”的融合，让消费者获得更好的购物体验。

◆“千人千面”的个性化电商

除了实现“线上”“线下”的集体狂欢外，2013年的“双十一”购物狂欢活动改变了以往统一会场的形态，是基于阿里巴巴后台强大的大数据运营能力，分析用户之前收藏、关注的品牌、商品数据，并结合其长期以来的购物习惯和消费数据，为每一位消费者打造自己专属的会场。

2012年“双十一”购物狂欢活动时，其参与的用户数目已经达到了2.13亿，所以，依赖后台强大的数据分析能力，2013年的“双十一”购物狂欢活动生成了数亿个不同的会场，而这也就相当于让不同的用户参与了数亿场不同的活动。

个性化会场的形成首先是基于用户在活动预热期间所关注和浏览的品牌以及商品，其次是其历史消费数据。此外，消费者抢到的红包、领到的优惠券等所有有关的信息也能够集合到一起。

到2013年，阿里巴巴的“双十一”活动已经开展了5年，虽然活动对消费者的吸引力依旧很高，但是如果还只是通过低价刺激非理性购物欲，那么必然会降低其长期发展的潜力。一般来说，大部分消费者都具有明显的购物偏好，所以专属会场的方式不仅能够提高购物效率，而且也会提升用户的购物体验。

阿里巴巴的个性化服务首次出现并不是在2013年的“双十一”购物狂欢活动中。2012年11月时，天猫首页的大区域展示板块便更换为针对不同用户的喜好而自动生成的个性化内容。

2013年4月，天猫在“新风尚”活动中让用户尝试根据标签自己进行定义，然后再有针对性地推荐不同的内容。而2013年的“双十一”将在之前的尝试和准备都得到了完美的展现，让用户有了不同以往的新鲜体验，展现了大数据时代个性化服务的魅力。

未来，实现千人千面、能够满足不同消费者的个性化服务，将是天猫的长期目标，而如2013年“双十一”一样的个性化会场呈现方式也将成为常态。

◆大数据改造电商

2013年的“双十一”购物狂欢活动，让阿里巴巴积累已久的大数据释放了其巨大的威力，成为了完善用户体验的最大利器。

图2-5　2009—2013年，“双十一”淘宝系交易额变化情况（单位：亿元）

此次大数据的运用，阿里巴巴一方面通过其无线端和高德地图，将“线上”与“线下”相结合；另一方面深入挖掘用户的购物轨迹，在分析其搜索商品、浏览页面、收藏店铺、加入购物车等行为的基础上，结合用户的抢红包、领优惠券等方面的信息，为用户提供最具有针对性的服务。

另外，2013年，天猫同往年一样为激励消费者的购物行为，也准备了现金红包，不同的是，除了红包的金额更为诱人外，红包将通过“社交化”的方式进行派送。例如，在“双十一”拉开大幕之际，阿里来往推出“6000万红包”活动，其宗旨为“用来往、拉好友、送红包；拉越多、送越多”，只要用户在活动期间邀请朋友注册使用阿里来往，邀请者和被邀请加入者可以分别获得一个红包。

自从2011年，马云第一次提出了“淘宝社交化”的概念，“社交化”便融入了阿里巴巴的所有业务当中，而分享式购物正是社交电商的基本逻辑。电商“社交化”的基础是大数据，通过大数据，后台能够准确地计算出用户之间的关联，而通过分享红包这种关联便能够转化为现实中的购物活动。

2013年4月，阿里巴巴与新浪微博正式合作，到2013年“双十一”活动时，天猫与新浪微博的用户体系已经全面打通了，消费者在新浪微博上的好友关系，也成为了红包流动的基础。并且，在2013年“双十一”活动之后，天猫还继续衍生出了更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能，这些分享互动会产生出大量商业需求，推进C2B等未来商业的新模式。

除了上述提到的这些，在每年“双十一”期间备受考验的物流环节，阿里巴巴也在2013年的“双十一”活动中通过大数据技术将其进行了改善。

自从阿里巴巴推出“双十一”购物狂欢活动以来，每年全国有超过100万快递人员在备战此活动，国内的快递公司为此而新增的分拨中心超过150个，增加的操作场地超过200万平米，各大快递公司还新增了4000辆车。即便如此，“双十一”期间的快递还是饱受诟病。

2013年，阿里巴巴集团为了能够让快递服务跟得上其销售力度，一方面将其物流数据雷达与国家气象局数据中心进行合作，来实现全国高速公路的天气实况预报，指导实时道路交通情况；另一方面，阿里后台的大数据信息全面用于指导参与“双十一”的快递公司，将快递公司、商家与消费者的信息及时联动。在具体的操作过程中，阿里还逐步开放数据信息来指导商家端到物流端的分配，将天猫的物流数据全面开放给商家。

其实，阿里巴巴的物流从一开始采用的就是协同的平台策略，通过阿里平台上的物流数据信息分享，指导物流快递公司和商家，用大数据打通社会化物流平台。

轰轰烈烈的“双十一”购物狂欢让我们看到了马云及其阿里帝国的强大实力，在今后的竞争中，无论未来“双十一”活动是否会势头不减地走下去，在数字时代的今天，阿里所掌握的数据资源都会是一招强有力的撒手锏。