品牌是什么？

有人说它是绣花枕头，中看不中用；有人说它是“无形资产”，看不见、摸不着、卖不出去！但九牧不这么想，它的每个关于品牌的决策都有很深的价值考量。

2003年，九牧成立了第一家子公司——西河卫浴。西河卫浴成立之初，因为自身的规模限制，只能通过OEM（定点生产，俗称代工）生产花洒作为赢利点。虽然产品本身的自主技术含量不高，但是订单量却非常诱人，但公司运营后不久，九牧果断地把西河卫浴的OEM业务叫停了。

对西河卫浴这样一个刚起步的公司来说，放弃一年几百万元的订单而专门做九牧的品牌，的确让人费解。但在九牧看来，当时西河卫浴的资源有限，而且很多管理人员对国外的市场不了解，OEM业务很容易被国际形势影响，是眼前来钱快但是没发展前途的业务。

在九牧的大力推动下，西河卫浴开始依靠自主研发的产品转攻国内市场。

2005年，就在九牧卫浴做得风生水起的时候，某国际卫浴品牌上门寻求合作，建议双方共同出资成立一家卫浴公司，专门为该企业贴牌生产花洒等洁具。

那时，无论哪个卫浴企业，选择做OEM贴牌都比做自主品牌获利多，更别说一旦背靠国际品牌，订单多、利润高是必然的事情。这样的诱惑对企业来说无疑是一块“大肥肉”。

但是，九牧高层讨论后坚持认为：第一，如果合资，该合资企业必须由九牧控股；第二，除了帮其贴牌生产，还要坚持做九牧的自主品牌。

这个故事有点儿俗套，每个选择背后都意味着放弃。现在许多家电企业都在做OEM业务，为什么？有钱赚！

但是九牧人知道，一旦合资公司被对方控股，九牧很容易被其同化，最后只会被OEM订单逼进“死胡同”，重返OEM之路。双方在这个问题上陷入死局，最终九牧决定放弃：“我们还是选择慢一点，慢慢地稳步发展。”

中国是一个发展中国家，是制造大国，以后也是一个创造大国，不可能没有自己的品牌。而且当时在卫浴行业，连一个真正的本土品牌都没有。正是这种清楚的判断让九牧决心为自主品牌一搏。

“那时候做自主品牌是最艰难的，但是九牧坚持下来了，一步一个脚印，一个产品一个产品地生产，贴上自己的品牌。”九牧高层回忆。当时还有一个英国卫浴品牌找九牧做OEM，“给他们随便代工一个产品的价格都比九牧品牌最贵的产品要高很多，利润非常可观。”

但是九牧拒绝了。闽南人就是这样倔，认准的事坚决不回头。九牧就是要坚持做自主产品的研发和创新，不想只依靠OEM来维持企业的生命。

那个时期，中国已逐渐成为最大的“世界工厂”，中国制造在全球制造业总值中所占的比例达到10%以上。但表面的繁华掩盖不住严峻的现实：一方面中国制造业劳动生产率低下，仅为美国的4. 38%、日本的4. 37%和德国的5. 56%；另一方面，中国出口的产品多为“三低”（技术含量低、单价低、附加值低）产品，进口则正好相反，从中间投入贡献系数看，中国1个单位价值的中间投入仅能得到0. 56个单位的新创造价值，这仅相当于发达国家平均水平的一半。

这个数字令九牧人很是不忿，他们不相信中国的品牌无法战胜国际品牌、无法在世界上立足，中国企业只能沦为跨国公司的加工厂和附庸，他们不信这个邪！

这个时候，虽然九牧没有在品牌宣传上发力，但多年来，九牧在产品质量把控和创新方面所做的努力没有白费，九牧的口碑在行业内和消费者心目中留下了深刻的印象。

2006年6月，九牧走出了品牌建设的第一步：聘请了影视明星邓婕作为代言人，共同演绎“九牧，好洁具的标准” 广告片，开始了大规模的广告推广运动，开创了水暖卫浴行业聘请明星代言人的先河。

同年12月，九牧又大手笔联手央视大型栏目《同一首歌》，邀请两岸三地众明星来泉州举办大型晚会为九牧助阵，一时间泉州一票难求。此举在业内引起震动，开创了水暖卫浴行业娱乐营销新模式。

九牧就是这样“敢为天下先”。它就像一匹黑马，品牌声势日隆，不但超越了同城一直领先的某些老牌企业，更成为中国五金的销售老大。

其后在经历2008年金融危机及公司重大转型调整后，九牧在2011年再出重拳，斥资上千万元聘请一线明星李冰冰担任品牌代言人，以“九牧，健康卫浴专家”为品牌诉求。该广告片在中央电视台播出。九牧之所以看中李冰冰，是因为她的形象正面，知名度大，更重要的是她在公益和环保方面的影响很大。

那时的李冰冰作为联合国环境规划署国际亲善大使、慈善爱心大使，在演艺事业不断发展的同时也兢兢业业地致力于公益环保事业，推崇“有责任的生活”。她是世界自然基金会的首位全球大使，创建了“LOVE”公益品牌。这些元素正好与九牧着眼于人类地球家园“大健康”的宗旨相吻合。

从此开始，九牧实施了大刀阔斧的全面变革和转型升级，进入高速发展期。

据内部人士回忆，在品牌投放的决策上九牧绝对是雷厉风行，一旦决定的事情立即就干。比如2010年，林孝发到北京香格里拉酒店开会，商议邀请明星代言品牌的事。在香格里拉那个下午，在两个小时内林孝发就花了一千多万元，包括签下李冰冰代言、九牧的品牌推广培训和一个品牌策划项目，这真是典型的闽商作风。

对于一个年销售额达十多亿元的企业来说，花一千万元投入品牌建设在当时的卫浴行业绝对是石破天惊的大手笔。

2014年11月18日，九牧卫浴再出重拳，以2亿元拿下了央视《新闻联播》后10秒标版等3个黄金标段及其他认购资源。九牧不仅成为建材卫浴行业首家中标央视标版广告的企业，也成为“建材卫浴第一标”。

九牧素来低调，在经营与营销上一直以默默耕耘为主，而2014年却高调参与了央视大型广告投标，广告尚未播出，九牧的名气已大为提升。九牧的一位副总裁表示，投放央视广告只是九牧推广计划的一个精彩开场，企业还将在产品渠道、经营模式等多方面进行整合营销，进一步转变和提升企业发展，增强企业影响力。

“九牧和别的企业不一样的地方，就是费用使用起来特别集中，用于干大事。”一位品牌部员工如此透露。

这位员工介绍：“九牧特别注重练内功，这个跟其他企业的品牌理念不太一样，比如说，九牧会主导先建好渠道，把渠道铺好做好之后再去投广告，也就是说把一些形象的东西都做好了，再去花传播的钱。”

“你们销售部门要把产品卖出价值、多赚一点儿钱，才可以给品牌投广告啊！”在一次内部会议上，林孝发如是说明品牌投入与销售间的关系。也就是说，要通过价值提升不断提高产品销售价格，再把盈利投入到品牌建设上，最终形成品牌良性发展。按照九牧的“算盘”，是品牌推动和引领销售走，而不是被动的销售带品牌走。

尽管此前的市场研究报告显示，九牧在行业已处于领先位置，其知名度、美誉度、消费者关注度等指标甚至超过了国际知名品牌，但其品牌管理尚处于“模糊控制”阶段。

2011年，九牧在品牌发展上还有一个重要的事件，一位在家电和汽车行业潜心耕耘二十多年的资深品牌经营管理实战专家进入九牧担任集团副总裁，负责营销业务。这是林孝发费了很大心思从北京挖过来的高管之一。变革转型的那段时间，九牧高层一直在思考如何迅速提升九牧的品牌力，为此专门从北京大学聘请了品牌顾问进行咨询，但后来发现品牌建设是“由内向外”的长期的战略经营管理，不能靠短期项目合作的外部顾问公司来解决，九牧自己必须拥有国内顶级的专家型管理团队。由此可见，林孝发想把九牧打造成世界级品牌的愿望多么强烈。

大胆任用其他行业的高级品牌经营人才并以品牌带动销售的颠覆性创新思维，也曾经遭到一些人的质疑，但事实证明，林孝发的选择是正确的。在短短的四年时间里，九牧的品牌有了质的提升，其专业化、系统化的品牌经营管理运作效果突显，品牌市场导向的前瞻思维与运营带动九牧全价值链升级，品牌力不断彰显，九牧品牌不断给行业和消费者带来惊喜，影响力持续提升。

“品牌不仅现在有影响力，更重要的是未来有影响力，品牌是战略层面的东西，品牌不等于品牌形象，打造品牌需要在消费者的情感账户上不断地‘存钱’，只有这样才能有丰厚的利息收益，抵御企业风险。这个是很长远的东西。”九牧品牌管理的负责人如此分析。

2015年1月1日，随着九牧全新形象的广告片在央视《新闻联播》后震撼登场，在中国收视率最高的电视时段，每天有超过3亿人的总收视人群将会使九牧高端卫浴品牌领导者形象深入到中国亿万家庭。

用马桶代言

树大招风。九牧所走的明星路线引发同行业企业纷纷效仿，请的明星一个比一个“牛”，但同质化的问题也随之越来越严重。

2011年，九牧面临的课题是代言人的重新确定。随着与李冰冰的合同到期，由谁继续担任九牧的代言人成为企业内外关心的话题。明星所带来的效果有目共睹，接下来的问题是，当明星请遍，谁还能与九牧崭新的品牌内涵、气质和独特的个性吻合，给九牧的品牌带来新的价值？这些颇费思量。

这个议题一直在讨论，各有看法。新建的品牌管理部门接下这个论证任务后，并没有急于从选择代言人着手，而是正本清源，从九牧的品牌体系开始梳理，花了大量的精力在公司内部论证九牧品牌管理系统，最后确定出完整而清晰的架构。

品牌管理部门经过认真的分析论证认为，九牧品牌已经过了靠明星拉动的时代，要建立独特的、差异化的形象只有靠自身，建议大胆“抛弃”李冰冰。

甚至，九牧的英文商标中的每个字母他们都发掘出具体的意涵：J——joyful，快乐的；O——obligation，职责、义务；M—— more，更多的；O——obtain，获得；O——oasis，绿洲。商标JOMOO的释义是以健康为己任，让用户获得更多的快乐。

中文品牌“九牧”的解释也很“高大上”：“九”是最大的一位数，“牧”则让人联想到辽阔沃野，用“九牧”作品牌名，寓意“九牧品牌以追求完美的进取精神，不断取得产业领域的领导地位，实现人类健康快乐的生活理想”。

最终，九牧品牌的终极普世价值体系规划出炉：九牧的使命是“创造健康厨卫生活，让地球环境更加美好”，为此，九牧将秉持“客户导向，以人为本，合作共赢，持续创新，责任至上，诚信经营”的核心价值观，坚持“百亿九牧，百年九牧，长期努力奋斗”的企业精神。其中在“人”方面，九牧追求“微笑九牧，温馨家园”的人文关怀。

现在，九牧确定了高端卫浴的产业定位和“让科技更懂生活”的品牌核心价值主张，定出了品牌发展战略目标：在2020年聚焦东南亚、俄罗斯、印度市场，成为国际化高端卫浴领导者，到2030年成为全球化高端卫浴领导者！这些战略目标又细分为竞争目标、资产目标、美誉目标、认知指标及阶段时间指标，显示出严肃的、可量化的、梯度型的可操作性。这些目标对现在的九牧来说宏大而遥远，但从世界经济发展的大格局、中国巨大的市场基础、建材卫浴行业巨大的发展空间、九牧全面扎实的能力基础等方面来看，九牧的未来不是梦。

这些看似简单的九牧文化与战略描述背后是严谨的调研分析和数据支持以及无数次的内外研讨，一旦上升到品牌导向的运营管理体系纲要，就成为未来企业品牌营销和经营的总指导方针。

接下来，要将这些方向性的规划进一步具体化，并将其注入全体员工的意识和行为中，注入全价值链、全过程、全沟通的手段中。专业化和系统性的注入使九牧占据了品牌的制高点，强有力的执行也使九牧品牌开始散发出现代、专业的气质。

纲举目张，它使得判断代言人的问题轻而易举。基于品牌的理念、定位和口号，几乎所有人都认为九牧应该让自己的旗舰产品充当品牌的形象代言人，那就是即将推出的智能马桶。这是九牧耗时5年自主研发生产，拥有多项国际专利及全球领先技术，集三重安全人性化、节水节电环保化、健康无菌水、Mini精致化于一体的全程智能化高科技产品。它完全代表了九牧的科技水平，也是未来九牧的主力产品。

九牧新的形象广告设计出来了。设计很时尚前卫，大胆的黑色成为品牌形象的主色，除了LOGO和广告语外，最醒目的就是九牧的i7“智在掌控”系列智能马桶一体机。现在，九牧智能马桶系列产品不断升级，最终由乔治亚罗公司整体设计，并得到苹果公司唯一授权，可以用iPhone来遥控、自诊断以及远程数据互联。作为九牧产品形象的代言，白色的智能马桶翻盖与黑色形成强烈的对比，体现出很强的科技感，很“高端大气上档次”。

这则广告迅速被推广至九牧主要的专卖店门头和户外广告上。相比其他品牌的各类明星广告，九牧的广告显得更加突出和差异化，突显出品牌与众不同的专业气质。

在品牌管理中心的有效工作下，九牧的品牌影响力迅速提升。九牧不但在方向、设计和规则上把握，更在营销与经营全过程中进行管理，形成以高端品牌定位推动各项战略项目的同步转型升级。比如，创新是九牧品牌的核心价值理念（MI），为了顺利地推进这项工作，品牌部门不但起草了《九牧创新基本法》相关行为制度条款（BI），更设计了一系列关于品牌创新应用的形象传播规范（VI），让无形的品牌价值形成了有形和量化的系列、可操作的作业模板。

甚至，九牧品牌的触角细微到文化执行层面。2011年，九牧邀请了北京奥运会开幕式音乐团队核心成员、将《我和你》推向奥运舞台的著名音乐人常石磊，以沐浴阳光为创意原点，创作并亲自演唱了九牧品牌歌曲《九牧阳光》。

世界很大

想找片绿洲沐浴幸福的地方

地久天长

只为了乘着阳光　骄傲的起航

为喧闹寻找一片交响乐般的夜港

为担忧洒下一阵清清泉水的舒畅

九牧阳光

温暖的家　鸟语花香

纯净的世界　环抱这天堂

九牧阳光

丝丝缕缕  聚会成分享

爱流淌  波光荡漾

……

这首品牌主题曲的旋律和歌词不同于企业内部文化的企业之歌，而是从用户的角度出发，以用户的心情和沐浴环境来写，体现以顾客为导向的品牌原则，很好地阐述了九牧的品牌定位和理念。九牧也是卫浴行业内第一家推出品牌歌曲的企业。

青年新锐音乐家常石磊用天籁般的嗓音唱出发自内心的爱和感动，贴切地演绎出了九牧的品牌文化底蕴。伴随着他深情的低吟浅唱，音乐让人在沐浴中感受到一种与众不同的温馨和放松。

这些点点滴滴流露的品牌沟通信息看似随意，背后却是匠心独运，它与无数个环节、精心管理的信息汇聚在一起，如和风细雨，浸润消费者的心田，不知不觉改变了人们脑海中对九牧的认知。