围绕“与潜在客户对话”这个中心议题建立起来的营销语料库才真正有效。也就是说，要使用恰当的营销用语让潜在客户明白：你能解决他们的问题！

问题：为什么营销用语很重要？

回答：回想一下你在不同的状况和背景下宣传产品、服务、想法和价值之时用过哪些营销用语。在下方空白处分别写下3 个你经常使用的营销用语。

书面营销用语：

口头营销用语：

以潜在客户为中心的营销用语，其营销效果是否比以产品为中心的营销用语好？

没能与客户在情感层面建立联系是否导致销量下降？

潜在客户是否解除了心理戒备，坦诚与你对话？

与潜在客户对话时，你是否在即兴发挥？

你使用的营销用语能否引起绝大多数目标客户的共鸣？

你使用的营销用语是否总是清晰、具有说服力并且前后一致？

营销语料库到底是个什么玩意儿？能带来最多利润的客户在“遇到”你的产品或服务之前，一直在为某种特定的痛苦、问题和困境而苦恼，你的营销语料库就是清晰描述、刻画他们的困境的语言。营销语料库的强大之处在于你花费时间、精力和心思做一次构建，之后就可以反复使用，让你受益终身，再也无须求助广告公司！例如，每次有 以下需要时，你都可以向营销语料库求助：

◆ 发布广告标题

◆ 发布有说服力的邮件标题

◆ 修改企业的品牌口号

◆ 培训员工如何向潜在客户提问

◆ 如何在展会上与人对话

◆ 为电话营销设计对白

◆ 制订明信片营销或直邮营销策略

◆ 撰写极具说服力的博客公告

◆ 为行业期刊撰写文章

◆ 为面向目标市场的全国性会议确立演讲主题

◆ 为老客户确立比较固定的推荐用语

◆ 为搜索引擎优化计划选择关键词

◆ 构思网站文案

◆ 重新设计商务名片

把现金存入银行时，你的活期存款账号、储蓄账号以及投资账号各司其职、各有用处，而营销语料库一经建立，其后续“收益”将源源不断，你尽可以发挥你的想象力。你再也不会遇到对着一张白纸或一片空白的电脑屏幕问自己“这次我该聊一聊哪些方面”的窘境。营销用语的源头活水从哪里来？建立营销语料库，你应该避免使用空洞的营销用语，转而使用潜在客户乐意倾听的、能带来丰厚利润的营销用语。当学会使用营销用语后，你就更有可能被视为生活伙伴或事业伙伴，而不是街头小贩。

◆ 不再使用天花乱坠的宣传话语有利于你赢得客户的信任。

◆ 清晰准确地描述潜在客户正在经历的痛苦和麻烦以及寻求解决方案的迫切性，你将赢得他们的尊敬。

◆ 你的企业将赢得社会认可，客户相信你的产品、服务和价值能解决他们的问题。

我的公司总部设在美国费城。几年前，我曾与当地一家规模极小的IT 咨询公司的首席执行官见过一面，我们在一家当地餐馆吃早餐，一边吃熏肉、鸡蛋，一边聊天。这次会面是由我们的一位共同朋友介绍的，我俩并不知道这次会面是否有助于各自的业务发展，但都认为存在合作的机会。毕竟，他想要提高其企业的营销能力，而我是值得信赖的顾问，我不仅具备营销方面的专业技能，还曾在专业的营销服务公司工作过。

我们相谈甚欢。吃到一半，他放下餐叉，长吁短叹：“戴维，你知道吗，我一点儿都不喜欢营销！”我笑了，因为我也很想告诉他：“汉克，你知道吗，我真的不喜欢技术！”笑过之后，我请他详细说一说他不喜欢营销的原因。

他接下来的话字字珠玑。他说：“我不喜欢营销的原因是，你永远无法得到确定的结果。你永远不知道什么方法奏效。无论什么营销方法都是按每秒浮点计费，即使增加投入也不一定奏效。接着，你半年前的营销努力带来了潜在销售机会，但你永远不会知道到底是怎么回事。我再也不想继续朝营销这个无底洞砸钱了。”他顿了顿，重新拿起餐叉叉了几块熏肉。

幸运的是，我倾听了，认真地倾听了。汉克刚刚的话非常完美地回答了以下两个问题：

“他们对你的产品或服务或行业有何不满？”

“如何使自己的产品或服务成为‘天啊，终于解决了’的方案？”

用完早餐，相互道别后，我们就各自离开了。坐上驾驶位，我从杂物箱拿出笔和便签，逐字写下汉克的原话。他这段话中有不少值得借用的，但我特意把他那句“我再不想继续朝营销这个无底洞砸钱了”圈了出来。时至今日，当听到很多像汉克一样的高管和大企业家都有同样的抱怨后，我创建了一个营销语料库，我们公司的营销服务页面就是由营销语料库发展而来的。

“我厌倦了不断朝营销这个无底洞砸钱。”

“潜在客户从没听说过我们，一旦出现更低价的产品或服务，我们必败无疑。”

“我不断在寻求新的营销工具、手册、产品推介，但似乎于事无补。”

“我怎么知道哪些营销策略和工具真正有助于提高销量呢？”

“我们一定可以用一种更系统的方式营销产品或服务。”

“如今接触客户的新方法如此之多，我们是否应该使用社交媒体、博客、播客以及视频？这些营销方式在我们的行业会有效果吗？”

几个月后，汉克考虑延请营销咨询公司，他再次访问了我们公司的网站。几天之后我们再次会面时他说：“你显然清楚我们面临什么样的困境。我认真浏览了一遍你的网站，感觉你那些话就是对我说的。”

最终他聘请了我们，我们的合作收效显著，双方都因此收益颇丰。我给你的建议只有3 个词：真实可信、客户至上、注意用语。

那么，该如何搜集真实可信的客户用语？

设身处地，想客户之所想，急客户之所急。

第一步应该做什么？调研、筹划、准备。如今，所有人都可以轻易地通过互联网获悉各行业、各区域和各公司的信息。你要尽可能多地搜集话语原文、视频片段和采访录音等材料。此外，还应直接拜访信息源头，即鲜活的客户和潜在客户。

如果你在研究潜在客户所面对的问题、挑战和压力的时候，掌握的材料不够透彻，又如何能够提出来超出客户预期的方案呢？接触潜在客户的最佳方式有：

◆ 面谈

◆ 民意测验

◆ 调研

◆ 搜集资料

这种专业信息来源的定位能够使你获得更多宝贵的资料，这些资料无论如何都是必要的。争取一个亲自与客户以及潜在客户一起吃饭或喝咖啡的机会，务必携带数字录音机或认真做好笔记。潜在客户的谈话是你搜索、提炼自己的营销用语的活的源头。识别最优客户的7 个问题美国知名演说家、新时代激励大师理查德·卡尔森博士曾说过：

“你可以把宝贵的精力浪费在敲打一扇紧闭的大门上，也可以用在叩响一扇没有上锁的大门上。”构建营销语料库的关键在于深刻理解你的最优客户。毕竟，创建营销语料库的真正目的在于与潜在客户交流他们所遇到的问题。换言之，向已经在聆听的人推销你的产品、服务、见解和价值。请在下方空白处描述潜在客户的特质：

1. 检视一下你的最优客户和顾客。为什么这些人是你的最优客户？

2. 他们的工作职责是什么？从事什么行业？隶属于什么机构？有什么特质？有怎样的价值观？

3. 用客户的语言描述他们遇到了什么问题？他们用什么方法解决？

4. 为了解决这个问题，他们还向谁求助？

5. 为什么那个方法不奏效？

6. 他们对你的产品、服务或行业有何不满？

7. 如何使你的产品或服务成为他们的“天啊，终于出现了”的解决方案？