2007 年，传统企业已经开始借力互联网，很多企业在网上投入了大 量的人力、物力、财力，但总体效果不尽如人意。我归结为三方面的原因：一是企业老板不懂互联网规则，导致企业经营混乱，方向不明，努力白向费。二是企业没有打造出好的团队。俗话说，一个好汉三个帮。没有好 的团队，做网络营销几乎是不可能的。三是网络营销缺乏落地系统。很多企业老板学了大量网络营销的策略、方法，却不能落实到实际工作中，关键是缺乏落地系统。网络营销是一个系统工程，任何一个环节出现问题，都会降低成交率。

企业老板不懂互联网规则

近几年，很多传统企业不断尝试网络营销，尤以线下零售公司和一 些品牌生产企业为主，但大多企业无功而返。比如，李宁、耐克、阿迪达斯等运动品牌企业，还有一些化妆品领域的企业，都试图做电商零售方面的拓展，但基本上没有什么作为。现在，电商做得有些影响力的传统企业是苏宁、国美。从中国电子商务研究中心发布的《2014 年中国网零售市场十强榜单》来看（见表1-1），苏宁和国美是仅有的两家进入中国网络零售市场十强榜单的传统企业。

表1-1 2014年中国网络零售市场十强榜单

你或许经常看到网络、电视、报刊报道一些互联网企业创富的神话， 报道中甚至分析了他们获得成功的原因和启示，比如，招商银行、星巴克等大企业的成功模式。因此，很多中小企业不从实际出发，想当然地认为那些大企业能做成的自己也可以做成，从而陷入盲目跟风的泥潭。实际上，一家大型企业的网络营销能够成功不仅仅是营销模式的成功，还缘于时间、团队、资金、人才、资源等方面的优势和特点。这些都是不可复制的。所以，中小企业做网络营销一定要理性，一定要根据企业的实际情况，实事求是，运用适合企业发展的策略和方法。

传统企业做网络营销，一定要有空杯心态，就是要怀着否定或者放 空自己的态度，去融入新的环境，新的事物，以适应发展的需要。也就是企业老板要怀着放空的心态去学习互联网规则，再一步一步走上网络营销的正轨。有这种思想准备的企业很多，而且都知道要建立新团队、要有新思路，从零学起，但真正能做得到、做得好的企业却很少。道理一说就明白，但是要真正做好，需要狠下一番功夫。

故 事

空杯心态

古代有一个佛学造诣很深的人，听说某名山的一座寺庙里有位 德高望重的老方丈，就前往拜访。到了寺庙里，先是老方丈的徒弟接待了他，他很不高兴，心想：老方丈派个小沙弥接待我，也太瞧 不起我了吧！

后来老方丈出来了，他故意对老方丈态度傲慢。但是老方丈却 非常恭敬地为他沏茶，在往他的茶杯里倒水时，明明茶杯已经满了，老方丈还在不停地倒。他不解地问：“方丈，杯子已经满了，为什么还不停地往里面倒水呢？”老方丈说：“是啊，既然已满了，为什么还倒呢？”言外之意是，既然你已经佛学造诣很深了，为什么还来向我求教呢？这就是“空杯心态”的起源。

这个故事告诉我们，如果想学习新知识，获得更多学问，先要拥有 放空自己的心态，把自己当成“一个空着的杯子”，而不是骄傲自满。

很多企业以为把传统的实体店搬到互联网上，就是做网络营销了。 实际不是这样的。因为互联网营销规则跟传统实体店的线下营销规则是不一样的。要做网络营销，要想在网上赚钱，必须熟悉和遵守互联网规则。这是传统企业借力互联网要做的第一件事，不懂互联网规则，企业老板可能会犯很多低级错误，甚至到处“碰壁”。比如，一个不懂互联网规则的企业老板，以为招几个人，就可以做网络营销了，却因为不懂互联网规则，不知道怎样考核员工的网络营销工作，导致网络营销没做出任何成果。这是老板不懂互联网规则的悲哀。

其实，网络营销主要考虑如何把产品卖出去，考虑如何找准产品定 位，如何找准客户群体，如何塑造产品的价值。这些问题都是老板应该考虑明白并解决的问题，而不是普通员工要做的。作为企业老板，总想把事情交给员工做，这种想法本身是不可取的。但是有一些企业老板却认为，给员工开工资，员工就应该把交给他的工作做好。实际上，这种 观念存在一定的片面性，决策性的工作总要老板自己来定的。

在网络营销中，老板扮演的是推动者的角色。既然如此，首先老板 要熟悉和懂得运用互联网规则。按照互联网规则办事，你才有机会取胜。一般企业老板认为在百度交点钱买榜，在百度网盟打打广告，就能在网上赚到钱。实际不是这么回事。企业老板可以不懂网络技术、不懂电脑，但必须了解网络营销整个流程的每一个步骤，必须熟悉互联网规则，会做生意。懂了互联网规则，你才有可能让技术人员、网络营销人员去冲锋陷阵。

这就好比买了辆车，你要开车上路，前提是你必须有驾照，必须 了解交通规则。俗话说，磨刀不误砍柴工。要想开车，你就应该先花时间把驾照考下来。很多传统企业因盲目切入互联网，交的学费已不止几十万元了，但仍然不学习互联网规则，这学费交得多冤枉。切记，传统企业要想借力互联网，首先要明白互联网规则，这是你“触网”，开展网络营销的前提。

没有打造出好团队

俗话说：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。三国时期的刘备，假 如没有诸葛亮出谋划策，没有关羽、张飞、赵云等五虎上将，及其他将士冲锋陷阵，也不会建立三分天下有其一的蜀汉基业。开展网络营销同样不是一个人的事，也需要一个完整的团队。

2010 年之前，互联网属于个人英雄单打独斗的时代。2010 年，我在百度上做百度竞价的时候，在百度上投广告的以个人居多。现在，互联 网单打独斗的个人英雄时代已经终结，个人已经很难玩转互联网了。因为时代变了，百度、阿里巴巴等互联网大企业都在做资源整合的工作，这表明资源整合已经成为互联网企业发展的趋势。互联网企业之间的竞争已经进入团队和团队竞争。企业竞争拼的是资金、实力，打的是持久战，所以团队非常关键。比如，打造一个网上商城，首先要有美工、技术、客服，同时需要后台的数据分析师，也需要网络编辑等协作人员。

很多企业的老板到处听课学习，学了很多网络营销的策略、方法， 却因为没有团队，无法开展网络营销。可见，团队建设非常关键。作为传统企业的老板，如果不了解互联网行业的人才标准，以传统的人才标准招聘录用网络人才，肯定是大错特错的。因为你按照传统人才的标准根本招聘不到合适的人，就更不用说建团队了，开展网络营销也就无从谈起。实际上，一个货真价实的网络推广人员月基本工资在7000 ～ 8000元，一个优秀的网络运营总监月工资在万元以上，美工、数据分析师、程序员等网络人才的工资都不低。所以，企业老板要对网络人才标准和团队建设有一个清晰的认知，在此基础上，才有可能招到合适的人，才有可能建立一支网络营销团队，并不断地完善团队建设。

网络营销缺乏落地系统

网络营销是一个系统工程，每一个步骤都做好，才能产生好的效果。

任何一个环节出现问题，网络营销的效果都会受到影响。其实，这跟传统销售很类似，只要一个环节出现问题，结果必然会受影响。开展网络营销，效果不好的一个重要原因是缺乏落地系统。

很多企业老板往往是听了一些网络营销课程，什么样的网络营销理念都懂，唯独执行不下去，落实不下去，自己能在天上飞，员工却只能在地上爬。所以，网络营销的关键在于落地。因为只有落地，才有可能达到想要的结果。落地是硬道理。

拿我们东胜资讯来说，使命就是帮助中小企业实现网上赢利。我们 的网络营销系统叫作东胜资讯网络营销落地系统（见图1-1）。这个落地系统分为四个环节：第一个环节是策略，解决东胜资讯的网络营销定位问题；第二个环节是营销型网站建设（也叫成交型网站建设）；第三个环节是推广；第四个环节是运营。一定要落地，落不了地没有用，只讲道理不行，我们要的是有用，但是许多方法和策略往往很有道理，却执行不下去，落不了地。

记得有一个企业的老板在网络上投资之后，着急地打电话跟我说， 他今天投钱，明天就想要赚钱。怎么可能那么快？一定要记住，网络是一个系统，投资之后，需要一个过程，才有可能实现赢利。实际上，这 跟养一个孩子，孩子长大后，走向社会，参加工作以后才能赚钱回来一样，需要一个过程，急不得。

拿经过我们东胜资讯辅导后网络营销做得比较好的企业来说，通过与辅导的企业半年以上的定期交流互动，我们总结出一条规律，即企业要做好网络营销必须具备三个条件：一是企业老板重视网络营销，熟悉并懂得运用互联网规则；二是企业拥有自己的网络营销团队；三是能正确运用并完善符合企业实际的网络营销策略和方法，逐步建立完善网络营销落地系统，实现网络营销落地。

开展网络营销不是企业老板花钱上几天网络营销课就能解决的，尤其传统的思维方式不是几堂课就能彻底转变过来的，需要专业人员的长期辅导，需要在实践中转变思维方式。很多东胜资讯辅导的企业都上过著名培训公司的课程，往往是上课时激动，上完课一动不动。感觉课堂上讲的东西很简单，具体操作起来根本不是那么回事，需要一步一步来做，需要真正实践过的专业人士手把手指导。我做网络营销测试了不下100 种项目，从淘宝开店、百度竞价到在网上销售自己的网络营销课程，辉煌过，也落魄过。我认为，互联网是一个江湖，有江湖就有纷争，只有真正经历过的人才能感受到其中的艰辛。

东胜资讯辅导过一家叫国联质检的油品检测企业，这家企业通过辅导，年营业额由原来的300 万元上升到了现在的3000 万元，现在又投资1000 万元扩建了自己的实验室，计划三年后上市。在辅导国联质检的过程中，我深刻体会到没有老板的支持，没有正确的营销策略和方法，没有团队执行力，网络营销是不可能做成功的，网上赢利也就无从谈起。