31.搭赠促销在新品推广中的妙用

企业新产品市场开发，固然存在消费者不太认知和认可较低的问题，但最为要害的还在于通路层层否决，以及市场特别是终端能见度微乎其微，要想突破某类产品市场推广方面的困境，分享经济大势带来的增长机会，就必须在市场能见度问题上取得突破。

搭赠方式适合于在市场上拥有某类强势产品的品牌，来推广自己的新产品。公司可以选择以自己的某类新产品作为促销品，来对自己的主销产品进行促销，换言之就是利用主销产品面向渠道来“搭赠”新产品，以突破经销商的否决和市场能见度低的困局。

搭赠模式的另外一种变形就是低级别产品来“搭赠”高级别产品，以达到销量结构优化的目的，解决高级别产品推广之难题。

很多人认为，高端产品是各大品牌的一张“名片”，采取搭赠模式进行推广有损于品牌形象，会引起市场混乱。其实这是一种似是而非的看法。品牌形象是解决“从有到好”、“从好到优”的问题，搭赠解决的是“从零到有”的问题，如果连产品市场能见度都不能有效保证，品牌形象和市场规范都无从谈起。

在搭赠推广模式下，经销商及终端再也难以否决这些新产品，公司所要推广的种类就会如潮水般地涌向通路直至终端，并相当努力地向消费者推荐，经过几年时间就会在市场上生根发芽，逐渐得到消费者认同并有了市场基础。包括一些顶级跨国公司，也在用这种方法推广他们的新产品，实践证明非常有效。

通过该模式使新产品市场能见度和认可度达到一定程度之后，“从零到有”的问题基本解决，下一步就需要招商活动、优惠的商务政策、店面陈列、价格战、专项区域排他性代理、品牌推广、市场规范、终端网络建设等常规方式解决“从有到好”和“从好到优”的问题。

在一些企业的促销实践中，搭赠模式不光应用在新产品的推广中，在各主销产品线促销中，也会采用交叉搭赠的方式。这种模式在II数码类产品当中比较常见，比如同品牌的数码相机、显示器、手机和彩电，通过各产品线互为促销品来达到市场占有率最大化之目的。

32.搭赠模式，连锁终端自有品牌推广利器

近年来，一些领域的超级连锁终端开始寻找新的盈利模式，将向上游延伸作为其重要的拓展方向，并创建了自有品牌，委托中小企业生产，由自己定制包销。一般来说，其自有品牌在前期会涵盖三四个类别的产品线。他们自有品牌的名称，与连锁机构之名并不重合。

针对其自有品牌，这些连锁终端要求自己所有门店的其他厂家驻店代表来推销，并限定了一定的考核任务。除了这种方式外，他们还以促销赠品的方式向消费者搭赠其自有品牌产品，亦即无论你购买什么品牌的产品，其促销赠送的都是这种终端自己定制品牌的几类商品。

此类终端本来就兼有经销商和终端网络的身份，在导人自有品牌之后，进而实现了厂商、渠道和终端三重身份的统一，这会对很多垂直型连锁销售机构产生巨大的示范作用，会被很多强势连锁机构所效仿，成为产业链拓展的一种范式。

他们一般不会直接采用连锁机构的名字来命名定制品牌，而是另外披上了其他马甲，从而使其自有品牌在推广过程中具有很大的隐蔽性，避免直接采用机构名称所引发的消费者强烈反感和抵制，从而顺利实现市场渗透的目的。

这种推广模式实际上具有“双重强买强卖”的倾向，从一个层面上来讲，超级连锁终端是将自己的品牌当做促销品强制卖给了其他家电品牌，剥夺了他们自定促销品的权利；从另一个层面上看，他们最终是将自己旗下马甲品牌强制卖给消费者，消费者成了最终的埋单者和“受害者”。

这类超级连锁终端一年下来销售额巨大，完全可以带动“马甲品牌”产品，提高品牌曝光度、市场能见度和社会保有份额，而这些对于一个新品牌的生存和发展具有极端重要的帮助作用。通过这样的推广模式，产品定制项目在前期能够自己养活自己，可以大大缩短市场导入期，能够给自己节约大笔的市场培育资金，进而极大提高了企业资源配置效率。

33.创新“淡促”模式，拉平销售周期

不少产品具有很强的季节属性。每年季节一到，应季产品需求会集中释放，厂家和经销商都应接不暇，不但生产和物流压力很大，就连上游的原材料价格也会水涨船高。而一旦过季，产能在一定程度上会出现周期性闲置，而原材料价格也会回落不少。

在这种情况下，厂家还会面临时间点切人问题，行动早了，市场还远未启动，会造成人力、物力和财力之上的浪费，并会带来很大库存压力;行动晚了，渠道就会被竞品充斥，当年的销量和市场份额都会受到严重影响。目前一些企业正在通过模式创新打破这一困局。

其一是在传统销售淡季进行渠道促销，即“反季节”销售，通过淡旺季原材料成本价格上的巨大差异，降低出厂价格，采用价格杠杆，以“淡促”鼓励经销商进行“淡储”，提前挤占渠道的资金和库存，进而实现最大限度抢占市场先机、扩大市场份额的目的。

其二是采用特价、赠送同类产品等多种方式，基本上全年不间断地进行，但每次促销都有明确的起止日期，每次促销活动的周期控制在一个月或一个半月左右。通过全年促销，拉平这些季节性产品原有鲜明的淡旺季周期。

季节性很强的产品，在营销模式的创新上，就是要朝着“全年性”、“反季节”和“反周期”这三个方向努力，甚至在终极目标上要颠覆“季节性产品季节性销售”模式，使其逐渐成为我们的一种历史记忆。这种方式在渠道促销中应用较多，但针对消费者同样空间巨大。

34.形象店“车载化”、“移动化”，你玩了没有？

2009年8月，锦湖轮胎将移动“服务车”的模式引进中国。这种移动服务车具有“全功能”，配备了专业的轮胎修补工具及仪器，并由客服人员为车主现场提供服务。全新的“移动服务”主要定位在社区、高速公路休息站、停车场等车辆密集地区，实际上相当于一个可以移动的“终端形象店”，在执行过程中具有一定的巡回路演平台功能。

该模式最为本质的内容是将终端形象店“车载化”和“移动化”，“服务车”上都配备各种专业设备和相应的工作人员，每一个服务车在某种程度上都是一个集产品销售、终端服务和品牌传播的“多功能平台”。

该项目实际上是“路演模式”模式的一种变型，虽然标榜旨在为客户提供更为便捷的产品和服务，但品牌传播意义更大。从长远发展趋势来看，这种“流动驿站”和“服务车”模式有可能会进一步发展成为一个独立盈利点。

这是一种终端形象店由“定商”向“动商”转变在模式上的尝试。在这种模式下，原有的位置和地址固定的终端变幻成了同样可以提供“一站式”服务的“服务车”，突破了传统意义上对终端的定位和认识，创造了一种全新的、可移动的新型终端。

可移动的“服务车”模式，进一步强化了“一个平台，多种功能”在实践中的应用，其平台实际上承担了“产品销售”、“服务提供”、“品牌传播”、“路演活动”和“道路救援”等诸多功能。这种大胆的尝试，已不再将销售和服务局限在“被动式”的客户自己上门层面之上，而将其赋予了“流动式”和“主动出击”等创新型元素，可能会引发终端模式深远变革。

35.传播类促销品高密派发，让终端变成高富帅

这种手段的操作模式为，在长达一年甚至更长的时间内，厂家采取按照进货比例或者进货金额密集配送太阳伞、工作服、！恤衫、货架、工具架等，带有公司主品牌、产品副品牌或者包装形象的物料。其促销品在选择上，一般具有价值较低、品种简化、可承载形象传播功能、实用性较强、面向销售终端等特征。

太阳伞等物料，是一类非常特殊的促销品，他们同时具有促进销售、品牌传播和形象展示的功能，而且是建立在“以销售终端为辐射源”基础之上。换言之，就是将销售终端作为自己品牌形象传播的重要基地，而将人员、户外等作为传播点。

通过长达一年多时间的赠送，此类带有品牌标识的物料，基本上可以顺利到达每一个终端，比较容易在特定城市或者特定路段，形成一系列“传播据点”，进而使得通过这种终端传播，就能取得比较理想的品牌形象扩散效果。

在这种运作模式下，通过长期密集赠送同类促销品，一方面可以使自己的某类促销物料在市场上形成巨大影响力，起到了促销品“聚焦”的效果；另一方面可以有效规避掉渠道商截留这些促销品的行为，最大限度降低了监管成本。

当然，最重要的效果还是“强制”推动经销商和终端网络进行品牌形象建设，使其能够“铺天盖地”，造成很大的气势。对于实力较弱的市场挑战者，这种方式还可以解决大量的广告投放成本，能够取得意想不到的品牌和产品形象传播作用。