如何拯救星巴克？ - 第8章品牌登龙术 - 魔鬼营销

第4节如何拯救星巴克？

    继2008年7月宣布裁员12000人、关店600家之后，星巴克发布的财务季报显示，2008年第三季度星巴克净亏670万美元，股价也遭腰斩，跌破16美元，创下历史新低。
    与其说全球经济不景气迫使星巴克关店，不如说是品牌的贬值打破了星巴克的品牌神话，虽然星巴克的官方口径仍然是诸如全球经济低迷、食品与汽油价格上涨导致中产阶级与小资的荷包变扁了之类的解释。然而星巴克的灵魂品牌设计师霍华德•舒尔茨却不得不私下承认，从1000家店到13000家的无度扩张，确实导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，削弱了星巴克的品牌。
    回想星巴克的黄金十年，自星巴克股票在华尔街上市10年来，一直保持两位数的成长，已成了市值逾百亿美元的大企业。其股票价格这10年中增加了2200%，投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的股市收益总和。
    今非昔比，星巴克把衰落归结为宏观经济的影响，虽只是一种托辞，但也表明星巴克也许并没有真正意识到自身核心竞争力的弱化。
    星巴克赢在品牌
    星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌，它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是一种时尚文化。
    星巴克取得了如此令人眩目的成就，必然有其独特、难以模仿的核心竞争力。如果说它是以优质高档的咖啡制胜，肯定过于肤浅了。虽然星巴克声称自己的咖啡是最好的，但由于咖啡这种产品太普遍，对于星巴克来说，替代性产品和竞争性产品比比皆是。星巴克没有高科技、没有专利，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题。
    同样，星巴克的服务、价格、管理、营销、渠道、终端等方面虽然有诸多过人之处，但却难以借此形成自己独特、持久、难以模仿的核心竞争力。咖啡这一历史悠久的大众消费品特性决定了这一市场的兴衰完全由市场自身来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就能存活，否则就会被淘汰。
    星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特竞争优势是品牌的力量。曾经的星巴克是世界上增长最快的品牌之一，当星巴克被轰轰烈烈地从故宫中赶出来时，也从反面证明了它的品牌影响力达到了顶峰，品牌形象与核心价值在全世界都吸引了无数眼球。

    品牌不是万能的——星巴克掉进了品牌延伸的陷阱
    品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资产，对星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，对星巴克而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。
    然而品牌扩张的醇香让星巴克有些飘飘然了，认为星巴克品牌的力量是无穷的，扩张的边界超出了星巴克品牌的核心价值。
    星巴克的开店数量大幅增加，却在匆忙中忘记了选址标准中最重要的一环——能够维持并强化品牌形象：
    星巴克以精品咖啡自居，开店的位置就应坚持选择符合精品形象的地段，找到好邻居，互相借势造势。但迫于规模扩张的压力，星巴克由高级写字楼大量的复制到了嘈杂的商场。中产阶级与小资之所以认同星巴克“第三空间（Third Place）”的定位，就在于从星巴克中渗透出的幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间和心情的转换，这些才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。消费者想要的不仅仅是喝一杯咖啡，而是渴望一条在都市中交流感情的途径，一个轻松享受咖啡的时刻。当星巴克成为了谁都可以心安理得歇脚的地方，人们匆匆而来，匆匆而去，自然再也喝不出“星巴克体验”的氛围。

    霍华德•舒尔茨说星巴克推出其他新产品时同样不会失败，却忘记了包罗万象的星巴克还能称之为星巴克吗？
    舒尔茨在《品牌的未来》一书指出：“很明显，我们的品牌根植于咖啡之中，但它还意味着更多的价值，这对我们内部是如此，相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭和办公室之间，它已成为生意场上的‘第三场所’，也成为我们的聚会之地。浪漫的咖啡和我们的服务，使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资的成功，以后公司推出其他新产品时同样不会失败。”
    星巴克的拥护者之所以热衷于消费价格高出同类产品数倍，而口感质量却与其他咖啡并无二致的“星巴克”咖啡，是因为“星巴克品牌”不仅可以满足消费者的物理需求，还可以为消费者带来心理满足。无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们，都没有简单的将星巴克看做高品质咖啡的一种，因为它更多的意味着一种体验的感觉，这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。
    但星巴克却把咖啡装进了瓶中，回归到一种从商店打包买回家的商品状态，并曾标价一美元出售，以大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。
    显然星巴克忘记了品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性并需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那会使消费者远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那会使消费者因辨不清它的样子而遗忘它，甚至为其不忠而抛弃它！
    于是在地段嘈杂、装修格调远不如过往的舒适惬意、就连曾经的“咖啡大使”——星巴克员工也感到疲惫冷漠的星巴克店中，商超中随处可见的星巴克绿色LOGO不再让人心驰神往。新晋小资与中产阶级会觉得“星巴克体验”唾手可得，不过如此；老牌的小资与中产阶级会觉得星巴克已蜕化为一个歇脚的地方，心中的星巴克品牌价值也一再被贬值。
    品牌核心价值回归——星巴克关店是件好事
    星巴克品牌延伸的失落告诉我们，任何品牌在延伸以前一定要制定详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸就会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无文，行而不远！更会对品牌造成伤害。

得之东篱，失之桑隅。星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱，但亡羊补牢，为时未晚。星巴克缩减门店，收缩产品线，表明星巴克真正意识到了“星巴克体验”的日趋平淡和“品牌商品化”对其品牌价值的削弱。星巴克应该明白其品牌的核心价值仍然应该是“第三空间”，其真正的消费群体仍然应该是高消费、高忠诚度的小资与中产阶级。正是他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最重要的一个因素。
不同的人会选择在不同的地方喝咖啡，因为品牌不是万能的，只能赚一部分的钱，不要试图赚走所有人的钱。这一点即使强大如星巴克这样的品牌，也必须铭记。