看奥斯卡瘦身过寒冬 - 第7章经济萧条都是长裙惹的祸 - 魔鬼营销

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第4节看奥斯卡瘦身过寒冬

    尽管在上世纪30年代的美国经济大萧条中，电影行业逆势而上，赚足了风头，但面对眼前的这波萧条，却显得有些弱不禁风。第81届奥斯卡颁奖典礼，虽然恰到好处地做到了该保密的保密，该曝光的曝光，但对于是否能够力挽逐年下滑的收视率，主办方和观众一样心里也没底。
    【2004~2008年奥斯卡颁奖典礼收视一览图】
    萧条年代的奥斯卡该如何进行这场文化盛典？
    在奥巴马的变革大环境下，奥斯卡也需要用变革的方式来解决问题。
    转播方ABC电视台将收视率作为测量颁奖典礼是否成功的标尺，主办方——美国电影艺术与科学学院为提高这届的收视率，声称在该次长达三个多小时的颁奖礼上，将要“打破传统”，玩出新意。
    变革之一：“世界上最性感男人”担任典礼司仪
    奥斯卡颁奖典礼司仪是历届奥斯卡颁奖典礼的重要看点之一，无论是史蒂夫•马丁、比利•克里斯托，还是艾伦•德杰尼勒、乔恩•斯图亚特等，他们的表现都会直接影响到整体的收视率。例如，2007年的第79届奥斯卡颁奖典礼，因为脱口秀名嘴艾伦•德杰尼勒的主持，使得女性观众明显增加，从而带动整体收视率略为上升。因此，选择一名优秀的颁奖司仪对主办方来说意义非同寻常。

    凭借在《X战警》中“金钢狼”的出色表现，休•杰克曼赢得了全球“X迷”的青睐，这个身材魁梧、长相精致的男人，被《人物》杂志评选为全球最性感的男人第一名。这届奥斯卡的颁奖司仪正是由这位“性感之王”出任，这也是奥斯卡历史上首次邀请当红的“非谐星”担任主持人，堪称电影学院新变革的一大突破。不仅如此，为了增加休•杰克曼的即兴特点，让主持变得更自然一些，晚会还将砍掉以往颁奖典礼上特有的主持人开场独白，同时还使出颁奖嘉宾高度保密等收视新噱头，这些新鲜的举动显然能够吸引到更多的女性观众参与其中。要知道，女性是奥斯卡的主要观众群。
    变革之二：低价广告费刺激广告主
    众所周知，2008年的奥斯卡颁奖典礼因编剧罢工、欧洲电影和演员“喧宾夺主”等诸多因素影响，致使收视创历史新低，这是自1974年有完整收视率调查以来最低的一次。不过，每30秒收费180万美元的奥斯卡典礼广告，还是让转播方——ABC电视台大赚了一笔，广告费比上年涨了7%。
    面对上届的有输有赢，此届奥斯卡似乎有些难以为继。为了刺激更多的商家投放广告，ABC电视台将广告价格从180万美元/30秒下调至140万美元/30秒。对于那些处于经济危机中的美国企业来说，下调的40万美元是否对他们具有吸引力就不得而知了。
    变革之三：电影广告解禁令
    除了下调广告费，主办方还想出一招：取消自上世纪50年代初，奥斯卡颁奖礼实现电视转播以来，禁止插播电影广告的禁令，允许在奥斯卡典礼中首次出现插播的电影广告。
    禁令设定的初衷，是为了避免给观众造成错觉，认为插播的电影广告会对奥斯卡奖的选择有直接影响。关于这条解禁令，主办方的解释是为了使“电影盛典中增加更多关于电影的娱乐内容”。事实上，为奥斯卡增加收入以抵御萧条经济的影响，才是解禁令出台的真正目的。
    松绑后的禁令依然有诸多限制。首先，只有那些没有上映的影片才能够享此待遇，这就意味着，获得奥斯卡提名的影片不能在奥斯卡颁奖典礼转播期间播放该电影的广告，轻松达到了避嫌的目的；其次，符合条件的电影公司也只能播放一支电影广告，且这支电影广告必须是在其他任何地方都没播过的。
    虽然解禁，但条件也还是比较苛刻，是否能达到主办方的真正目的还依然是个未知数。目前，尚未出现各大电影公司争先恐后抢购广告时段的景象，仅有皮克斯动画新片《飞屋环游记》成为首部确定在奥斯卡之夜中推出广告的新片。
    从种种变革行动中，我们看到2009年奥斯卡颁奖典礼主办方的努力，不论玩出什么样的新意，票房才是硬道理。1998年《泰坦尼克号》夺得11项大奖，全球票房收入超过18亿美元。2003年上映的《指环王3：王者归来》，取得了10.7亿美元的票房收入，也是用过硬的票房战绩创造了难以逾越的纪录。只要电影好看，观众还是会买账的。
    其实，无论奥斯卡颁奖典礼的收视率怎样，我们都希望这一年一度的文化盛宴能够慰藉萧条时代下人们的心灵，哪怕是一点点。