商场里的营销诡计（4） - 第6章商场里的营销诡计 - 魔鬼营销

第4节商场里的营销诡计（4）

    营销过度：小心天天都是愚人节
    北方话里的“捉大头”和广东话的“愠笨”意思是一样的，都是找个笨的人来骗的意思。
    如今，“你被营销了”绝对不是一句恭维的话。
    每年的4月1日是西方的愚人节（April Fool’s Day），也称万愚节。愚人节源于法国。1564年，法国首先采用新改革的纪年法格里历（即目前通用的公历），以1月1日为新年伊始。但一些保守派反对新历，依然按照旧历固执地在4月1日这一天庆祝新年。主张改革的人对这些守旧者的做法大加嘲弄，聪明滑稽的人在4月1日就给他们送假礼品，邀请他们参加假招待会，并把上当受骗的保守分子称为“四月傻瓜”。从此人们在4月1日便互相愚弄，成为法国流行的风俗。18世纪初，愚人节习俗传到英国，接着又被英国的移民带到了美国。
    当代中国人第一次亲密接触愚人节是从上个世纪《中国青年报》的一场愚人节策划开始的。
    大约17年前，口碑极好的《中国青年报》希望给中国人普及西方有趣的愚人节知识，顺便在报业领域弄出点更大的动静，于是便策划了整整一个版面的愚人节特刊，共19条耸人听闻的假新闻。其中包括：

    北京市政府决定把前门楼子卖了；
    国家计生委说博士生可以生两胎；
    青岛啤酒厂计划在全市架设啤酒管线，在家里拧开龙头就可以喝到新鲜的啤酒；
    北京西站施工工地发现“洁士苗条霜”的配方；
    国务院决定今年夏天实行夏时制。
    最有噱头的是世纪婴儿的新闻：凡是在2000年0点整诞生的婴儿，将获得“世纪幸运婴儿”的称号，由联合国发给“世界公民护照”，可以在任何时间去世界任何地方求学、旅游、经商、定居，婴儿母亲也可随同前往。此外，婴儿自诞生之日起每年可领取联合国发给的2万美元津贴，直至去世，并终身免费享有世界26家著名厂商提供的产品。为这次活动提供赞助的厂商，包括美国福特汽车公司、瑞士雀巢公司、德国阿迪达斯公司等全球26家著名公司。
    ……
    当然，为了提醒大家这个版的新闻是愚人的假新闻，编辑们还饶有风趣地在通栏上打出一个口语化的大标题：“说得跟真的似的”。

    出版当天，策划编辑的团队洋洋得意地集体外出踏青，丝毫没有意识到毫无心理准备的中国读者将因此炸开锅。
    报纸一出街，街头巷尾立刻议论纷纷，社会批评家则磨笔霍霍，准备一番唇枪舌战。
    联合国世界卫生组织驻中国首席代表还特地为此在第一时间发表声明，称世界卫生组织从未发布过任何有关“世纪婴儿”的消息。
    更戏剧化的一幕发生在中国青年报报社自己的办公室里，门卫大叔当天早上郑重其事地把登有“夏时制”的那条假新闻剪下来压在了桌子的玻璃板下面，以备到时提醒有关部门调整时钟。
    这些假新闻的影响力，甚至让很多政府官员打电话到中国青年报核实情况。
    诡异的“消息”被当作一本正经的新闻广泛传播，至今在偏远的农村仍能不时耳闻。
    虽说后来北京真的把前门楼子租给了一家企业搞旅游开发，虽说现在有些学者也在呼吁放宽对高学历人士的生育限制，但17年前的故事结局必然是这样：
    当时中青报社会版的编辑受到了行政记大过、撤消主编职务的处分；

    没隔几天，中青报在头版做了一个道歉声明；
    中国的愚人节营销刚起步便戛然而止……
    在之后的中国营销界，奉行“有节必过，无节造节”的营销高手鲜有敢触碰愚人节这根神经的。到了2007年，还有商场负责人坚决地表示：“愚人节主要是骗人，怎么能做营销活动呢？”
    但Google还是狠狠地实践了一把愚人节营销，而且之前貌似开不起玩笑的中国人对于Google的恶搞照单全收。也许是IT行业更适合娱乐精神。报纸在中国历来是严肃的，被民众当作圣经来阅读，而网络本身是娱乐的，是大众狂欢的平台；也许是西方人早已在自己的土壤上练就了一身愚人节营销的功夫：
    1997年，德国宝马策划了主题为“赶走动物的汽车”的愚人节营销，他们宣布该公司研制出了一种新型汽车，这种汽车能够发出一种超声波，赶走挡在路上的动物，从而达到减少和避免交通事故的目的；1998年愚人节时，爱尔兰著名啤酒公司健力士啤酒宣布，该公司已经与格林尼治天文台达成协议，该公司将成为天文台千年活动的赞助商。作为交换条件，从1998年到1999年底，“健力士时间”将取代“格林尼治时间”……这些都成为经典玩笑广为流传，而最终为企业带来了丰厚的回报。

    Google从2000年开始在中国浅尝愚人节营销的禁果，到2004年将愚人节玩笑固定成Google一年一度的传统，再到2009年“谷鸽鸟看”的愚人计划全面引爆中国人的娱乐精神，参与者爆棚之余还引发了与该名字相关域名的抢注风潮。投石问路，步步为营，Google的愚人节营销最终根植中国，彰显奇效，其结果羡煞了中国无数营销人物。
    想起贝克莱的著名论断“存在就是被感知”，该论断被哲学家们诟病为唯心主义，然而在商品社会中，这无疑是至上的真理。
    如何刺激消费者的兴奋点，让他们感知到我们的存在，是营销的根本课题。换句话说，“营销也就是被感知”。
    在国外的新闻学理论中有“坏新闻就是好新闻”的说法，因为坏新闻更能引起受众的注意。而愚人节的营销价值也恰恰在于营销者被允许在更大的范围内用新、奇、特的手段刺激消费者的神经，从而获得消费者最大范围的关注，Google成功了。
    当然，推古及今，我们必须看到愚人节营销是一把双刃剑，17年前中国青年报伤到了自己，17年后Google则因此丰收美名。

    想起了唐浩明写的《曾国藩》里，船山后裔赠给曾的一把剑上的剑铭：
    轻用其芒，动即有伤，是为凶器；
    深藏若拙，临机取决，是为利器。
    江湖又见愚人节营销，结果迥异的原因大概如是而已。