其实很少有顾客会去考虑“饮料免费续杯”背后的动机。消费者考虑更多的是自己的利益：既然这家店酒水不要钱，那就在一定程度上自己的支出会减少，这不就是利益的维护吗？

但只要动动脑筋就知道“天下没有免费的午餐”，这种白送的优惠是有猫腻的。

俗话说“民以食为天”。吃饭，吃好饭是一件过日子的大事儿，所以，很多人都说餐饮业是所有行业中竞争最厉害的。并且，在餐饮行业中有这样一种现象：不可能有哪一家餐厅能垄断整个餐饮业。既然状况是这样，那么为了在激烈的竞争中取胜，餐厅的老板们只有绞尽脑汁想出奇招妙计才能保证自己在存活下来的同时还能够获得更多的利润。

某家餐厅提供免费续杯，表面上看来是在帮助消费者维护利益，实质上就是在市场竞争日益激烈的情况下，餐厅决策者所选择的一种策略。那么，在这个策略中，顾客是否真的占了便宜？餐厅是否真的吃亏了呢？看一下下面的分析就知道答案了。

实际上，像饮料这一类的商品，不仅本身需求弹性大，而且边际效用也很高，所以餐厅才会为顾客提供免费续杯的服务。然而，确切说起来，这样做餐厅根本不会损失利润。

举例来说，一般情况下，餐厅里提供的冰茶和苏打水，他们的制作成本与市场上的售价相差很大，所以即使餐厅为顾客提供了冰茶和苏打水的免费续杯，作为经营者他们提前都有一定的规划，其实不会损失什么。不同的是，他们这样做给消费者的感觉是自己已经是占了大便宜。

此外，从经济学角度来说，餐厅为顾客提供免费续杯，还涉及商品的价值、商品的需求弹性、商品的边际成本等问题。

比如：一杯“可乐”的实际价值由原料、服务、品牌等组成。也就是说，如果其中原料的价格比重小于服务和品牌，那么餐厅续杯的可能性就很大；并且，如果顾客对可乐的需求弹性小，那反映到现实生活中就是可乐从每瓶5元会降到每瓶3元。而一旦他们售出的价格变化不是很大，那就意味着顾客的需求弹性很小，那么餐厅为顾客续杯的可能性就更大。至于顾客对可乐的边际成本也可以这样理解：商家会为顾客的满足设置一个标准。如果他们设置满足的标准为一杯，那就意味着商家只会为顾客提供喝一杯的量；同理，若设置标准为两倍，那么餐厅续杯的可能性就会很大。

当然了，作为商家，追求的都是利润的最大化。所以，所谓提供“免费的午餐”，一定是他们为了从其他方面获取更大的利润。如今随着人们生活水平的不断提高，就餐顾客的人数也在逐渐地增长，换言之，餐厅为顾客提供服务的平均成本就会下降，这样餐厅为顾客所做的一顿膳食所收取的费用都会远远高于这顿饭的边际成本。而在经济学中，边际成本是指每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）所带来的总成本的增量。例如增加一个单位的销售量所需要增加的员工工资、原材料和燃料等可变成本。因此，从这一层上说起来，餐厅白送续杯在利益上来讲并没损失什么，因为通过这种做法他们能吸引到额外的顾客，相应地餐厅的利润就会增加。

除了有餐厅免费续杯的例子外，生活中常见的还有“白送”。比如在很多酒吧里，咸花生是免费的，酒水是收费的。

难道这种白送也真的是免费的，商家在做亏本的生意？那么这种“白送”的背后又是什么呢？

深思起来就会发现，有时候商家“欺负”消费者的行为则相当隐蔽，例如上文提到的咸花生。虽然咸花生是免费的，但背后支撑他这一行为的是：商家会把其他一些成本很低的东西卖得贵得离谱，就比如说一杯清水他也可能会卖到接近饮料的价格。

中国有句俗语叫“无商不奸”，也就是说没有一个商家不玩鬼把戏的。免费的咸花生就是一个例子。酒吧里，人们闲聊时吃多了咸花生，自然而然就想要解渴。然而，如果喝了许多免费的清水，就不太会需要价格昂贵的饮料了，也就是说这样带来的后果是酒吧里的啤酒或者可乐根本销不出去。因此，为了增加消费，商家一方面会提供免费的咸花生，但另一方面他们并不会提供免费的清水或者饮料。从经济学上来讲，花生和酒这时候是互补的，所以即使水很便宜，酒吧也要给它定个高价钱。与此相反，水和酒是不相容的。消费者水喝得越多，点的酒自然也就越少了。而酒吧将清水定了一个离谱的价，相比较而言消费者就会判断，喝酒比喝水要便宜，因此商家就达到了“打消顾客喝水的消费积极性，提高了喝酒的积极性”这个促销的目的了。

从这些例子中我们可以看出，无论是餐饮行业的饮料免费续杯，还是酒吧的白送咸花生，都是经营者的一种销售手段。他们这样做的目的并非真正为消费者的利益考虑，而是为了吸引消费者跳到自己为他们挖的陷阱里面。所以，我们说“白送的不仅是温柔还有欺骗”，各位消费者在消费之前一定要仔细鉴别，认清商家的本质，不要轻易跳进陷阱里面。

“返券”可能只是一个“陷”局一到国庆、元旦之类的大节假日，总是能看见各大商场挂着这样那样的标语：满多少返多少。而很多消费者在这种标语下总是会由于冲动或者是受到购买的诱惑而买了很多不在自己计划之内的东西。

认真追溯起来，返券促销风潮始于20世纪90年代。始作俑者是北京的一些商场。当年北京各大商家为了谋得活路大打折扣战，而庄胜崇光百货却率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即就吸引了别的商家的关注，全国各大商场于是一时间都趋之若鹜。几年过去之后，随着国内百货店的日益蔓延，这种返券现象不仅没有受到遏制反倒愈演愈烈，并正渐渐演变成一个社会问题。商家为何要如此钟情于这种返券促销手段而不采用直接打折呢？

首先，大额的促销对消费者来说无论如何都是一种诱惑，而好多购物者也恰恰很想趁促销买些非必需品。很多人假日里逛商场并不是因为自己缺少什么东西，而只是想趁节假日的工夫玩玩逛逛，也就是我们说的爱凑热闹。当然了，商家也明白了购物者的心理，他们的目的就是要将这些只是玩玩逛逛的潜在消费者变成自己的目标消费者。当然了，消费者是不会凭空打开自己的钱包往外数钱的，因为商家如果光是搞打折促销的条文就会显得太花哨，很难让人琢磨明白，但返券却会十分实在。

当然，这里商家还看到了一点：很多的消费者在逛街的同时并不抱有购买的欲望，只是希望在感受热闹的同时能淘到某些“物美价廉”的东西。

于是各大商场挖空心思巧立各种名目，然后借着“黄金周”、“购物节”等机会出来为自己造势，你如果“满200返70”，我就设立“满300返100”，此消彼长的这种返券大战表面上看起来似乎是准备使消费者“渔翁得利”。

但值得消费者注意的是：无论商家再怎么优惠，在大多数情况下，消费者享受到的折扣只能是6到8折，而绝大多数产品在打到6到8折时，商家的利润还是很可观的。就拿一些商场的购物满百送礼券的活动来说吧。对于消费者来讲表面上这些都很优惠，赠券的力度也够大，但实际上这是商家在玩数字游戏。比如，满200元返80元，如果正规算起来此项的最大折扣仅为7.1折；满200元返100元，最大折扣为6.7折；返券数额与消费数额相同的则最大折扣为5折，如满100元返100元，满200元返200元等等，但似乎这种情况不容易发生。同理，当商场打出了“满100送20”的标签时，仔细算起来就是：消费者如果买的东西刚好是100元，那他就可以享受8折优惠。但如果超过了一百有零头那折扣这时候就不到9折。也就是说，消费者享受的折扣是介于8折到9折之间。同样的道理：满100送30享受的折扣是7到8.5折；满100送40享受的折扣是6到8折；满100送50享受的折扣是5到7.5折。

但是在现实中，消费者是很少能得到这样高的折扣的。首先，商家会将商品的价格设置为大多数并非是80元、100元或是200元的整倍数。

现实证明，商家在设置商品价格的时候，更喜欢将所有的价格标成99、999、989等。消费者一般都比较粗心，不会刻意地注意这些数字细节，往往一看百位数就感觉价格不很高，实际上这样已经接近了某些消费者难以接受的高价位了。例如，一件毛衣如果标价601元，您一定觉得“好家伙都上六百了太贵无法接受”，可是如果标价为599元，给人的第一感觉就是这毛衣还可以接受，因为没有上六百。但事实上，只是便宜了2元钱。

据报导某商场曾一度把促销的返券力度达到了满300返400，而这似乎是返券力度最大的一次。但是以买两件衣服为例我们就会发现其中隐藏的玄机。如果一件是按实价购买，另一件只能使用赠券购买，根据不同的情况就会有不同的折扣。

第一种情况，在这个商场中你刚好中意的商品正好是价值300元，那好，你刚好能获得400元的返券。巧合的是，你又能刚好看上一件价值400元的商品，那么这时候你所能享受的折扣为：300/(300+400)=4.2折，也就是说你几乎是达到最优惠的程度，为4.2折。但是这种情况几乎是不可能出现的，属于小概率事件。

第二种情况，你可能会寻找到最优惠的产品组合，比如一件长裤389元，一件外套499元。那你在购买长裤后正好能得到返券400，但这时候你如果使用返券购买外套却需要补交差额99元。那么计算下来就是此次消费两件衣服的花费是389+99=488元，自然而然享受的折扣为488/(389+499)=5.5折。

第三种情况，如果你看中的是一件风衣，标价为580元，另外一件是毛衣，标价为489元。根据上面同样的道理，享受到的折扣为669/(580+489)=6.3折。