前言

　　"没有人会买瑞典的伏特加！"

　　这个计划还没推出就已注定失败。

　　1978 年，6 位来自欧美的大牌营销顾问说了上面那句话

　　"没有人会买瑞典的伏特加，忘了这件荒谬的事吧。"

　　瑞典葡萄酒与烈酒集团(V&S Vin och Sprit AB) 听了他们的劝告，毕竟他们是一家国营的垄断企业，而他们的国家小得人们在地图上几乎找不到。1917 年以来，瑞典酒精饮料的生产与进口都由他们专营，他们仅有的一点出口经历也不堪回首。

　　顾问团作出宣判的几个月后， 集团总裁拉斯· 林德马克(Lars Lindmark) 和董事长埃贡· 雅各布森(Egon Jacobsson) 一起请求董事会同意他们出口绝对伏特加。后来他们两人只拿到一笔小得可怜的预算，而且还有人要求他们好自为之。当他们说在不久的将来，绝对伏特加可以为公司贡献一半的销售额时，他们得到的只是一些嘲笑。

　　我们很难在当时就看出这家公司会在国际烈酒市场上异军突起。烈酒市场已被大集团、帮派、跨国企业瓜分，想做这件事，门儿都没有。他们唯一有的就是这种叫做"绝对伏特加"的产品。

　　在此100 年前，也就是1879 年，"绝对伏特加"在瑞典狂销热卖。在19 世纪末的销售顶峰，伏特加每年的销量超过1 亿升。1979 年，他们庆祝绝对伏特加在瑞典热销了100 年。

　　这个项目继续推行。酒瓶要重新设计，厂家希望设计出既有现代气息，又能延续500 年伏特加酿酒传统的新酒瓶。设计组经历了多次失败的尝试后，决定改造一个来自18 世纪瑞典药瓶的设计。他们初步拟定了营销计划：只靠新酒瓶和一份质量声明，不打造偶像宣传、不强调生活方式，但要带点风趣的广告语，"瑞典制造"几个字则留作背景。

　　瑞典葡萄酒与烈酒集团瞄准了美国市场，接着就寻找经销商和美国广告代理公司。他们的成功可能性很小，所以大经销商拒绝了他们；他们没有预算，因此也被大广告代理商拒绝。

　　最后，新泽西一家小进口商卡里隆公司(Carillon) 把它纳入了自己的经销商品中。这家公司经销的商品包括法国"柑曼怡香橙甜酒"(Grand Marnier) 以及一些针对利基市场("利基"是niche 的译称。利基市场指市场中通常为大企业忽略的某些细分市场。--译者注) 的产品。这家公司有60 个职员，老板米歇尔·卢奇(Michel Roux) 是个古怪的法国人，他竟能看出瑞典的伏特加具有市场潜力。

　　与此同时，刚在纽约设立办事处的欧洲广告代理商TBWA( 作为全球最大的传播集团Omnicom 的子公司，在业内以创意成名。TBWA 是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。--译者注) 接手了绝对伏特加的广告业务，他们有心把斯德哥尔摩这单生意做成一个大的营销活动。他们认为这单小生意挑战性十足，并也想借机一展身手，在纽约立足。他们请戴维·瓦希曼公司(David Wachsman and Associates) 来推动公关业务，邀请媒体做评论报道，让有限的预算产生持久的效应。

　　在接下来的20 年里，绝对伏特加开创了营销与公关的新局面。在20 年内从一个默默无闻的瑞典本土伏特加，被打造成销售量排名世界第三的烈酒品牌。绝对伏特加是史上最成功的品牌之一，它的成功靠的就是打破很多最基本的品牌行规：

　　◆ 拥有庞大的营销预算。绝对伏特加没有。

　　◆ 加大宣传声势，向大众市场打广告。绝对伏特加只是有限地使用专业杂志的平面广告。

　　◆ 产品一定要摆在货架的显眼位置。绝对伏待加的酒瓶透明清爽，不贴任何纸质标签。

　　◆ 注意竞争对手的每次行动。绝对伏特加基本上不理会竞争对手。

　　◆ 利用名人效应和人们对生活方式的诉求。绝对伏特加除了酒瓶什么也没有。

　　◆ 想当然地认为消费者都是傻子。绝对伏特加的广告语充满睿智。

　　很显然，绝对伏特加的营销方式新颖且与众不同。其实，它只是一幅图画的一小部分，许多斯堪的纳维亚公司以同样的策略，成功打造了品牌。一种模式俨然成形，一种方式亟待界定。

　　快快起草"维京人宣言"吧！

　　让亵渎开始吧！

　　"维京人宣言"就是拿离经叛道当游戏。有了原创的构想，再用不同的方式表达出来。维京品牌就像几百年前维京人的突袭，会倏然冒出来，

　　设法克服所有的困难，最后取得成功。维京品牌是引领潮流的先锋，但又和过去紧密相连。这类品牌中的大部分替广告、营销与公关争回了一点尊严。它们语调轻柔，但一定能被人听到。这些品牌成功地走出了自己的路，因为它们具有营销界长期忽略的两大价值：无限的勇气和有限的幽默感。

　　我们试图定义斯堪的纳维亚那些成功故事背后的共同因素的时候，我们找到了几个源远流长的文化特质。现代斯堪的纳维亚人是现代价值的典范，这些价值就是人文主义、民主与自由企业。

　　1 000 年前，维京人用敌人的头颅当酒杯；今天，他们以平整的包装卖家具。维京人很快就知道，使他们的老祖先抢掠成功的因素，也能让他们成为成功的商人。维京人最终得出一个结论：不论掠夺能产生多少暴利，这一行都是没有前途的，尤其是攻其不备这招，用了几百年早成了老套。他们决定把国际商务作为唯一一条明智的出路。这个想法很有力量，却存在争议，你看世界的现状就明白了。

　　事情的简单真相就是：从长远来看让大家都赚钱比偷窃更有利可图。一点也没错。

　　《海盗·商道》　作者：（美）史蒂夫·斯特里德、（瑞典）克拉斯·安迪森　译者：乐为良

　　出版社： 重庆出版社　出版时间： 2009-6-1　定价：￥28.00