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当前位置:图书频道 > 官场财经 > 魔鬼营销 > 第 5 章 反周期生存
第3节 反周期生存(3)

   萧条时期企业广告新攻略
    经济总是在繁荣和萧条之间轮回。每当一轮经济萧条时期来临,大部分企业家最擅长也是最简单直观的自保手段,除了裁员、减薪、关店之外,就是削减广告费支出,以求降低成本。
    企业削减广告支出,似乎已经成为应对经济萧条的一套传统“规定”动作中的重要一环。其实不然。
    越来越多有远见的企业管理层在面对萧条时,已经不是简单地整体削减广告费了,而是把资源重新配置,比如原来大部分的资金是投在传统的媒体上,现在则会更多地配置在新媒体上。这些企业的管理层更懂得在萧条时代与消费者密切沟通的重要性,并且显然他们也找到了相对廉价的沟通途径。
    手机和互联网已经成为现代社会人们最离不开的两个工具。有意思的是,互联网和手机真正在民间开始应用的时间都是1983年,简直就是一对孪生兄弟。
    1983年,摩托罗拉公司的第一个蜂窝无线电话系统投入商业运行。世界第一部商品化手持蜂窝电话DynaTAC得到美国政府批准。
    1983年,ARPA和美国国防部通信局研制成功了用于异构网络的TCP/IP协议,美国加利福尼亚伯克莱分校把该协议作为其BSD UNIX的一部分,使得该协议得以在社会上流行起来,从而诞生了真正的Internet。
    我国的第一部移动电话1987年在广州问世。第一批手机是原装进口,每部价格高达1380美元,但很快就销售一空。当时政府有关部门曾放胆预测:到2000年,中国的手机用户将达到80万户,事实上,到了2000年,中国手机用户已达到8700万,是预计数字的100多倍,而到了2004年,中国手机用户迅猛增长到3.29亿,2010年达到近7.4亿,如此庞大的用户群体当然不会被精明的商家忽视。
    手机最早成为广告载体的方式是手机短信,至今仍有大量的企业(如房地产、医药企业等)利用手机短信发布产品和服务信息,随着手机功能的不断强化和扩展,手机报和手机电视将成为新技术催生的下一个金蛋。
    如果说,手机作为广告载体还不能满足商家多样性的传播需求,那么互联网的发展则可以提供无限广阔的想象空间。
    1995年,中国开始出现商业网雏形,经历了1999年全球网络泡沫打压之后几近崩溃。大浪淘沙,留下了新浪、搜狐、网易、阿里巴巴、百度等一批网络精英顽强生存并发展壮大起来。随着2006年Web2.0概念的兴起,博客、视频、SNS网站如雨后春笋此起彼伏。
    2008年5月12日,汶川地震发生后不到6分钟,就有网民在百度贴吧发表了“四川地区发生地震”的贴子。腾讯公益慈善基金会也在第一时间启动了网络募捐平台,短短几天时间,网友在线捐赠即突破2000万元。


    工信部副部长奚国华更是在2008年互联网大会上声称:“互联网在奥运报道中的影响力已经超过传统媒体。”
    庞大的用户量和巨大的影响力,当然也体现在互联网的盈利能力上。互联网等数字媒体的广告收入增速远超传统媒体。摩根士丹利发布的“中国传媒行业研究报告”显示,过去五年,中国互联网广告收入年均增长60%,而传统媒体广告收入增速只有百分之十几。
    2007年,新浪、搜狐两家门户网的广告总收入约为中央电视台的20%,超过任何一家卫视台的广告收入,而在五年前,该比例仅为5%。
    相对于传统广告媒体的龙头电视和报纸,互联网具有其独特的优势:
    ★广告费用相对较低;
    ★信息传播及时;
    ★可以多媒体整合应用;(以2005年7月7日“伦敦爆炸案”为例,市民威廉•达顿拍摄了手机照片,在博客上以近乎于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况,这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次“报道”中,手机、博客、互联网以及“播客”密切配合,将“第一时间、第一现场”的权力牢牢抓在手中,新的媒体形式与媒体工具的结合,显示出了巨大威力。)

    ★广告一旦发布,随时随地在线,存续时间长;
    ★形式多样:行业网站、企业网站、电子商务、文字链接、论坛、视频广告、关键词搜索、博客等;
    ★更为重要的是网民数量的急速增长:根据中国互联网协会公布的数据,截至2008年6月,中国网民数量达到2.53亿,成为世界上网民最多的国家,且每天新增网民接近24万人,按照这个速度,未来三四年中国网民数量有望达到5亿。难怪有人惊呼:“富裕起来的中国将成为全球互联网发展的最大一片沃土。”
    互联网分析人士认为,互联网在经济低迷时期仍将有几个方面不会受到太多冲击:
    一方面,由于互联网可以在经济萧条中为人们提供“廉价娱乐”工具,网络游戏、网络虚拟装备销售等产业的前景不会看淡;
    另一方面,广告主在经济低迷时更会选择那些价格低、表现手段新颖的互联网广告形式,互联网点击广告等商业模式的收入前景也不会受到太多负面影响。
    此外,网络的论坛、博客、播客等还满足了人们自我表达、张扬个性的需求,同时也加强了媒介汇流与互动;
    可以确定的是,无论环境怎样变化,更多中国人加入到互联网大军的趋势是不可阻挡的。
    而在萧条时期,也将有更多的企业选择通过网络发布和传播广告。

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