如何将爆品推上头条？

葛景栋

葛景栋新浪微博副总裁。拥有香港大学MBA学位，互联网品牌营销创新专家。2000年2月加盟新浪。历任新浪营销中心兼华东分公司总经理、新浪市场部、商业频道及地方站业务部总经理、微博副总裁、新浪副总裁。

随着移动互联网的发展，社交网络的发展非常迅猛，人人、微博、微信、陌陌……越来越多的社交网络产品占据了我们的手机，也让我们之间的连接越来越紧密，关系维度越来越

多样。人际关系的口口相传，其实在PC论坛时代就已经很有效，而在社交网络如此发达的时代，越来越多企业主感受到口碑力量的同时，也在积极打造人人参与传播的营销模式。而对于社会化营销成功与否的判断标准，则变成了我要上微博头条，我要刷爆朋友圈。

的确，今天流行的评估标准应该就是这两条，在一个人人享有话语权的时代，社交媒体往往占据了信息的源头，而人际传播速度更是超越了所有媒体。从传播的规模来看，不管是在被称为客厅的，基于熟人强关系的朋友圈里，还是被称为广场，基于不熟的人弱关系的微博里，总会有像“壁咚”这样的线下级热点事件成为头条新闻。这些热点的背后不乏优秀的策划，资源的整合，那么我们可以如何借鉴呢？或许，我们可以从以下两个案例中得到些许启发。

①日本流行语，是时常出现在少女漫画或动画以及日剧当中的动作。男性把女性逼到墙边，单手或者靠在墙上发出“咚”的一声，让其完全无处可逃的动作。这样一来，因为距离的缩短，身体的贴近，女生必然会羞涩不已，便会大大增加表白成功的概率，使其成为时下热门的“告白高招”。

壁咚在日本已形成一股潮流文化，更被商家应用为促销手段。日本的森永乳业于2014年10月11日在东京都原宿的咖啡厅“甜点天国SoLaDo原宿店”（スイーツパラダイスSoLaDo原宿店）举办了“壁咚咖啡”（とろける『壁ドンCafe』）活动，只要在店中试吃新推出的甜品“咖啡婚礼”（カフェマリアージュ），就可以体验到“毕业式壁咚”“青梅竹马壁咚”“告白壁咚”等等。

案例：新希望牛奶粉丝节

新希望牛奶粉丝节是我们新浪四川站和新希望乳品企业合作推出的一个合作项目。四川新希望乳业是一个卖乳制品的传统企业，主营的产品是巴氏鲜奶等一系列牛奶产品。新希望乳业一直被同行调侃为专业卖奶50年，铁杆粉丝是阿姨和大妈。基于年轻群体逐渐成为消费主力军，他们的乳制品消费频次和消费水平远高于60后和70后，而这部分群体消费者是最不容易讨好的，也最不容易被企业的品牌说教所影响。

所以对新希望乳业来说，它做社交媒体营销的目的就是希望能够抓住这部分人群，让自己的品牌产品能够影响他们。这个课题很有挑战性，因为这是在冬天，四川的冬天非常冷，而巴氏奶又是冷冻奶，新希望乳业就是让我们在冬天推火一款冷冻奶。

于是，我们做了一个牛奶粉丝节。说到企业搞节日，大家的第一反应是什么呢？又促销了。这一次我们还真不是按照促销的套路玩。

首先，我们通过对新希望乳业粉丝人群的分析，精准地锁定了目标客户的兴趣共性；

其次，我们通过创意话题建立了核心用户的情感沟通，引爆了传播热点；

最后，我们采用众创众智的模式，让粉丝成为品牌模式的主角，企业退居幕后支持，最后就像小米爆米花节一样，我们打造了国内传统企业首个真正意义的粉丝节。

于是，2015年1月9日在四川成都，这个牛奶粉丝节拉开序幕。

建立核心用户的情感沟通，引爆传播热点

这里我谈谈我们在活动当中的策划。

在活动策划初期，我们就定下了四个步骤保证活动效果。

首先，新浪四川和客户联合成立粉丝节组委会，这个组委会除了我们两家主办单位之外还邀请了四川本地的一些微博大V，意见领袖参与其中；

第二，他们推出了微博热点话题“就爱新鲜范”；

第三，把企业总裁和领导层都拉进活动当中，和粉丝一起共享快乐，面对面和消费者进行沟通；

第四，找来明星站台，把粉丝效应最大化，让粉丝狂欢的效果能够覆盖更多群体。

从传播的节奏来说，一开始发起了“就爱新鲜范”的话题讨论，邀请四川当地微博红人，一些意见领袖，让他们参与互动，多维度讨论粉丝需求是什么，新鲜范他们怎么看。从一开始，新希望乳业就没有说我要扮演一个很主导的角色，我在这里面要发言，占的比重要有多高，而是打造一个开放话题，让粉丝说了算。

我们这个话题最终是要引导粉丝，落地到地面活动中，这个时候我们怎么引导呢？

我们做了一个视频拍摄活动。根据前期调查所发现的用户需求指向，我们找到了年轻群体普遍关注的“小鲜肉”这样的一个年轻明星，找到他们共同感兴趣的一个话题。然后我们就做了一个街拍活动，在成都街头采访很多时尚青年人群，请他们谈谈对明星的热爱和关注。

线下也拍摄了一些用户的狂欢视频，然后询问路人“我们如果要做新鲜范，你最想见到哪个明星”，汇总大家的意见反馈之后，新浪四川在整个视频推出期间，利用自己在本地的新闻、生活、娱乐、时尚等方面的影响力，以“你想见哪个明星”这个话题发起话题讨论。本地众多媒体也纷纷加入到这个活动的报道中来。

发挥明星的粉丝力量，制造热点话题

在这个话题的背后，我们根据明星的一些社会反馈，锁定了艺人汪东城，这是在年轻人群体当中，非常被认可的“小鲜肉”。然后我们把握了手机用户的需求之后，和企业联合邀请汪东城出席粉丝节，同时在PC端和手机端开启粉丝节的直通报名，并且拿出丰富的奖品，比如免费的韩国游，三星平板电脑等诸多福利，让年轻人和明星一起参与一场传统企业的粉丝狂欢。

在明星这个话题的引爆过程中，我们很好地运用了明星的粉丝力量，汪东城本身在微博上就有很多的铁杆粉丝，我们在社交媒体上预告明星行程，让铁杆粉丝去炒作和传播，充分调动了用户参与的积极性，引爆了话题，沉淀了用户对于品牌和产品的内容生产。用户对于品牌的感受，也从一个传统的乳业品牌向一个新鲜年轻化的品牌转移，它把年轻的粉丝沉淀为了品牌的粉丝，开始主动上传与品牌相关的创意生活写照。

我们创造了一个比较好的节日名称，在2015年1月9日，一个月的9日，英文名就是New Nine，和中文“牛奶”正好契合。做了节日的时间选择后，我们举办了一场盛大的粉丝狂欢会，包括白天的游园会和晚上的狂欢晚会，为本次活动做了一个完美的收官，把这场活动的热点推向高潮。汪东城亲临现场，在粉丝团的助阵下，和新希望总裁、高管一起COSPLAY，和本地的微博大V、意见领袖进行互动，他们共同进行二次传播。而这一切都满足了消费者的情感需求，同时消费者也自发把前期互动的一幕一幕搬上了粉丝节的狂欢舞台。

首届粉丝节就在新希望乳业的真情告白“真爱就是任性宠着你”当中被推向高潮。这个活动的营销结果就是，它登上了热门话题榜第一名，话题阅读量超过9700万，朋友圈转发3.2万人次，媒体报道被百度收录41万人次，这个活动策划荣获了2015年中国广告主新人奖整合营销传播金奖。此外，在活动当日主题推广的核心产品中，当月巴氏鲜奶销量同比大涨46%，鲜奶品类整体销量涨了24%。

案例：BOX.COM男团组合

再来看看新浪浙江和腾讯游戏频道合作的案例。这个活动的背景是腾讯游戏借新浪微博推广它的QQ炫舞游戏组合。

腾讯的炫舞游戏产品在推出7周年之际，推出了自己的男团组合BOX.COM，为自己的游戏代言。这个男团组合的成员是由炫舞平台以及炫舞玩家所选出的明星，大部分来自游戏炫舞直播视频平台的主播，都是传统的素人①。

我们接手这个项目的时候，推广时间非常紧迫。我们的目标是通过这个游戏在微博平台的造势，引爆BOX.COM男团的出道，让年轻的娱乐用户能够熟知这一组合。

①来自于日语，念shiroto，通常指非专业人士、业余爱好者、业余艺术家。素人心态意思就是：最普通人的心态，有普通人的喜怒哀乐，有普通人的人情世故，有普通人特别是市井人物的自私和狡黠。素人与真人同样具有“真实性”，但视觉上更有美感，并有可能“被造星”。

官方微博+微信矩阵+粉丝头条推广，制造国民性话题

在这个活动的执行当中，新浪浙江分四步来敲定整个传播的基调。

第一，针对QQ炫舞及QQ的组合我们进行了受众分析，通过微博数据挖掘，我们发现应该锁定年轻消费人群和对娱乐关注度较高的人群。在进一步挖掘这个素人男团本身所具有的爆点营销亮点时，我们发现其中一个男团演员长得和杨幂惊人的相似，于是我们确定了采用“明星脸相似度”作为传播的切入点。

根据数据挖掘，我们选了几个目标受众人群可能感兴趣的明星，其中首先出场的就是杨幂相似脸的话题，话题确定了之后我们就开始炒作。在项目执行过程中选定和杨幂长得很相

似的成员王小骏推出“男版杨幂”话题作为传播重点。首先，通过新浪娱乐、新浪浙江，在目标人群和本地用户中非常有影响力的新浪官方微博矩阵进行首推，然后发起了“男版杨幂”的话题，引爆了杨幂粉丝和其他网友的争议。

在微博上可能有两派人，一派人永远在黑杨幂，一派永远在挺杨幂。在公共社交平台上，有争议的内容才是真正可以引爆的内容。所以这个点确实很好地把握住了大家心里的好奇点，而且它在传播的过程当中，本身就容易获得对明星感兴趣的铁杆粉丝的参与和炒作。这个微博发出来之后，我们还采用微博推广技术“粉丝头条”在微博进行了推广。“粉丝头条”相当于广告产品，它能够保证这个官方账号的粉丝在24小时之内登录微博时，在刷新微博第一条看到的就是我们推广的这条微博内容。

“粉丝头条”的推广效果非常明显，微博的阅读量马上就上升了58万，随后微博意见领袖的介入，让话题传播量进一步提高。杨幂和BOX.COM自身的粉丝群体参与话题讨论，进一步拉高话题的活跃度，话题立马冲入TOP6。很快主人公“男版杨幂”现身与新浪娱乐产生互动，全面引爆话题。这是高质量的微博达人和自媒体自行发起的，话题讨论量迅速突破4000万。

在话题传播的第一阶段，我们就在新浪网、新浪娱乐、新浪浙江这几个非常有影响力的版块平行进行内容传播和舆论引导。这时候，全国多家媒体也自发参与传播，《今日头条》将该新闻推至首页热点和娱乐版块，微信平台上新浪浙江微信矩阵自动转发，使多家媒体和自媒体公众号自发参与炒作，将推广的发酵期迅速缩短，使其成为国民性话题。在营销活动的第一阶段，该话题冲到话题榜第二名，实时微博搜索榜第一名，话题阅读量6721万，话题讨论量2.9万。男团成员的官方微博增加有效粉丝1万余人，后续新浪浙江又策划了孙红雷、潘玮珀合体作为过渡话题，带来了一个副话题，炒作男团里的另一成员。但是，当我们在数据监测时发现，这个话题热度不如第一个话题时，我们果断决定借第一个话题热度直接切入原来准备第四阶段才推出的BOX.COM男团出道的主话题。借着第一个话题的热度，我们继续采用

微博矩阵和“粉丝头条”推广，加上意见领袖助势，并让BOX.COM男团现身互动。

最后我们把主推的BOX.COM男团出道这个话题做到了阅读量2294万，讨论量1.7万。

从这两个案例可以看出，社交媒体在营销过程中已成为不可或缺的传播阵地，而微博作为国内主要社交媒体，海量的用户是其影响力的基础。

利用大数据建立消费者洞察，挖掘用户痛点

经过这几年的摸索，我们不仅能够通过用户规模做出销量，在大数据的时代下，我们还可以通过大数据建立消费者洞察，而这才是营销的真正起点。

在新浪整个数据机制中，已经可以通过整合新浪网浏览数据，微博平台的用户行为数据，构建起用户的基本属性、行为兴趣等消费者画像，从而找到营销学中的细分目标客户群体。而真正考验营销功力的是，我们不仅要看到用户的标签特征，还要看到每一个用户行为背后的人性需求。

对人性需求的挖掘是我们需要不断修炼的一件事情。

我们需要找到消费者的痛点，并在后续社会化传播环节上构建消费者的情感语境。借助意见领袖等资源进行快速引爆，激活用户认同，进而增强品牌和产品的体验，沉淀口碑，构建社群。简单来说，就是通过行为、时间、空间三种维度建立个体洞察，以不间断纪实性的数据捕捉最恰当的营销场景，以群体的需求趋势，寻找用户痛点。然后创造和用户情感共鸣的契机，形成深度沟通，开启长期的客户关系管理。

我们希望最终能形成符合营销者需求的，更为精准的，更行之有效的品牌沟通。作为一个开放性的社交平台，一方面微博承载着为网民提供更多信息的功能，而在另一方面，随着微博的用户沉淀，微博的营销生态也已经能够为更多企业创造与消费者进行情感沟通的情境。

前面我们说过，今天我们评价一件事情是不是流行，能不能成为话题榜上的热点，确实是非常重要的指标。为了促进微博网友参与互动，带来最大的传播效果，我们通过设置一个有一定新闻敏感度的话题，辅以软性的品牌植入，这可能是用户非常愿意接受的一种既互动又和品牌接触的一种形式。在这个过程中，用户潜移默化地关注到企业自身的品牌和产品，给企业创造了更加直接的曝光机会。在一个大的事件营销活动中，当大家都在发表意见的时候，品牌恰巧站在其中，容易赢得用户的情感共鸣。